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IMAGÍNATE ESTO. Estás descansando en una playa lejana y no tienes nada que hacer más que escuchar el sonido de las olas. Los muros limitantes, las tareas molestas y las rutinas tristes de tu vida no son más que recuerdos lejanos. En su lugar, las palmeras crujen y el agua turquesa se extiende hasta el horizonte. Una hermosa persona se relaja a tu lado, segura y libre.
Si esto suena como una mejora de la vida encerrado, ahora sabe por qué el marketing de la cerveza Corona ha tenido tanto éxito. En la década de 1980 Grupo Modelo, la cervecera mexicana que lo creó, comenzó a exportar Corona a los Estados Unidos, proyectando una imagen de “diversión, sol y playa”. A diferencia de la marca de otras cervezas, que simplemente invitaba a los bebedores a relajarse, Corona ofreció un escape. A excepción de Huawei, un mamut chino de las telecomunicaciones, Corona es la marca global más valiosa que no proviene del mundo rico, según Interbrand, un consultor. O lo fue: 2020 ha estado plagado de mala suerte.
Empiece con un brutal choque de nombres que lleva un siglo. Grupo Modelo comenzó a producir Corona en la Ciudad de México en la década de 1920. La corona que adorna la etiqueta y la tapa de la botella de la cerveza apareció por primera vez en 1963. Por esa época, los virólogos, agachados sobre microscopios en el sur de Inglaterra, identificaron un nuevo tipo de patógeno en los seres humanos. Sus distintivos patrones en forma de pétalos en sus bordes “recuerdan[ed] la corona solar ”, escribió Naturaleza en 1968. Poco tiempo después, la cerveza Corona comenzó a conquistar el mundo; para 2018, estimado Forbes, sus ventas alcanzaron los 6.600 millones de dólares. El grupo del coronavirus esperaba su momento.
En 2020, gracias a la pandemia, la palabra “corona” dejó de ser el juguete de los comercializadores de AB InBev, el gigante cervecero que compró Grupo Modelo en 2013. El término es ahora un campo de batalla en el que chocan el glamour y la calamidad. Si “corona”, dentro de uno o dos años, suscita pensamientos sobre playas y limas o camas de hospital y cuarentenas, es potencialmente una pregunta que vale miles de millones.
Los primeros disparos en esta batalla fueron bromas. A medida que se propagaba el coronavirus, los comediantes aficionados acudían en masa a las imágenes de exóticas lejanas publicadas diariamente en la cuenta de Instagram de Corona. Algunos instaron sarcásticamente al cervecero a “por favor, deje de matar a gente inocente”. Otros sugirieron que Corona cambiara su nombre por algo con menos connotaciones negativas, “como el ébola”. El equipo de redes sociales de Corona dejó de publicar el 13 de marzo. Es seguro decir que les espera un largo permiso.
¿Podrían las malas vibraciones del coronavirus resultar más que una broma pasajera? Muchos expertos en psicología del marketing se muestran escépticos. El término “coronavirus” probablemente perderá importancia con el tiempo. “Corona” no está ligada exclusivamente a la cerveza, que comparte su nombre con un barrio de Nueva York y el aura del sol; corona también es español para “corona”. Puede ayudar que Corona sea bebido principalmente por los jóvenes, muchos de los cuales consideran la pandemia como una molestia más que como un trauma.
Y, sin embargo, los conserjes de Corona deben preguntarse si su cerveza saldrá ilesa de esto. El poder de una marca radica en su capacidad para desencadenar asociaciones subconscientes en la mente de los consumidores. Pero, ¿quién puede oír ahora la palabra “corona” sin pensar en la peste? En el mejor de los casos, eso puede diluir el mensaje de Corona sobre el escape a la playa. En el peor de los casos, podría ahogarlo, haciendo que los consumidores piensen en el sufrimiento en lugar del placer, en el aburrimiento en cuarentena en lugar de escapar de la costa y en enfermedades o mala higiene. Muchos citan el lamentable precedente de Ayds, un dulce para bajar de peso cuyas ventas se desplomaron en la década de 1980. Sus creadores cambiaron su nombre.
Hay algunas señales ominosas. Este año, el “puntaje de boca” de Corona, una medida compilada por YouGov, un encuestador, que rastrea si las personas han escuchado cosas positivas y negativas sobre las marcas, se redujo en un tercio, a su nivel más bajo. Pero cualquier evidencia de daño duradero a la marca tardaría en emerger, señala Tom Meyvis, profesor de marketing en la Stern School of Business, en la Universidad de Nueva York. La investigación de mercado en medio de un bloqueo no es confiable, al igual que el comportamiento de compra durante una recesión global. Las ventas en Constellation Brands, que fabrica y distribuye Corona para bebedores en Estados Unidos, fueron “excelentes” en marzo, dijo Bill Newlands, su director ejecutivo, a CNBC, aunque “algo de eso obviamente es carga de despensa” antes de un cierre.
Quienes conocen Corona notan que ha desafiado las probabilidades para llegar a la cima. México no tenía un pedigrí cervecero con el que ganarse la confianza de los bebedores extranjeros, pero las imágenes de las playas mexicanas pronto se convirtieron en un atractivo novedoso, glamoroso y de gran éxito mundial. La botella de vidrio transparente de Corona hace que la cerveza se eche a perder fácilmente cuando se expone a la luz solar, pero el eslogan de marketing de “nada que ocultar” fue un éxito. Al enterarse de que los californianos estaban poniendo una rodaja de lima en la botella antes de beberla, los maestros cerveceros de Corona se horrorizaron de que arruinaría el sabor y querían que se detuviera. Ahora es un rito apreciado por los bebedores de todo el mundo.
El éxito de la cerveza en el extranjero ha sido de gran importancia para su patria. Su ascenso se produjo en paralelo con la apertura de la economía mexicana. Corona aprovechó el aflojamiento de las barreras comerciales para ingresar a nuevos mercados y se convirtió en embajadora nacional de México en lugares lejanos. En la década de los noventa, el secretario de Comercio, Jaime Serra Puche, se jactaba de que “México exporta dos fluidos: crudo y Corona”. Quizás fue el primer producto que pidió a los estadounidenses y otros que pagaran más, en lugar de menos, por algo con la etiqueta “Hecho en México”. Eso forjó un camino para que otros productos mexicanos, desde tequilas hasta tacos, fueran etiquetados como “de alta gama”.
Es una historia feliz acortada por los desafortunados eventos de 2020. Pero los problemas de Corona este año van más allá de su nombre. El 21 y 22 de marzo se sometió a votación pública una controvertida cervecería Corona para Constellation Brands, ya en construcción en Mexicali, en la frontera de México con California. Los opositores dijeron que la cervecería usaba demasiada agua en una región seca. Constellation dijo que su compromiso de pagar la reparación de las tuberías con fugas de la región significaba que el suministro de agua se mejoraría en lugar de poner en peligro. La alcaldesa de Mexicali, Marina del Pilar Ávila Olmeda, dijo que el debate en torno a la cervecería “se ha politizado” y que una decisión de desmantelarla afectaría la “certeza jurídica” que buscan los inversionistas extranjeros en México y ciudades como Mexicali. La participación en la votación, de solo 36,781 en una ciudad de casi 1 millón de habitantes, estaba deprimida por el coronavirus. De ellos, el 76% votó a favor de arruinar la planta.
En los días previos al referéndum, su corresponsal visitó el sitio de la cervecería, a 20 minutos en automóvil al sur del centro de Mexicali. Los imponentes tanques ya estaban construidos y pintados de color blanco crema, con una tira de Corona Gold en la parte superior. Los campos de tierra pronto se convertirían en aparcamientos y oficinas para los 3.000 trabajadores de la planta. Constellation ya había gastado 900 millones de dólares en el proyecto de 1.400 millones de dólares, que ahora no se puede completar. Constellation, que tiene otras dos cervecerías en el norte de México para servir a los estadounidenses sedientos, ahora no está seguro de dónde —o si— construir un reemplazo. Por primera vez, es posible que la bebida Corona Americans no se elabore solo en México.
Lo peor estaba por venir para Corona en abril, cuando el gobierno mexicano ordenó tardíamente el cierre de todas las actividades no esenciales. A diferencia de la elaboración de vino en Francia o la cerveza en los Estados Unidos, la elaboración de cerveza en México se declaró “no esencial”. En unas semanas, la oferta nacional de Corona se secó. El supermercado local de su corresponsal en la Ciudad de México no tiene Corona ni ninguna otra bebida nacional en sus estantes; solo hay unas pocas cervezas importadas para elegir. Algunas de las cervecerías moribundas de Corona se han dedicado a llenar sus icónicas botellas transparentes con agua potable y entregarlas a los pobres.
Pero, ¿qué va a hacer Corona con su mayor dolor de cabeza? Por ahora, tanto AB InBev como Constellation se mantienen en silencio. Cualquier reconocimiento público de la asociación entre el virus y la cerveza es un no-no. “Al reconocerlo, lo fortalece”, dice el Sr. Meyvis. Cambiar el nombre de una marca tan poderosa también sería peligroso. No solo desharía décadas de arduo trabajo, sino que también destruiría el sentido de autenticidad e historia de la cerveza, que los clientes también aprecian. Pero si el daño a la marca es inevitable, sus dueños podrían hacer algo peor que elegir Coronita, el nombre de la cerveza en España (resultado de una disputa de marca registrada). Conserva la identidad de la marca, y podría ser un cambio suficiente para que la imaginación de los bebedores vuelva a la playa, a donde pertenecen.■
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Este artículo apareció en la sección de las Américas de la edición impresa con el título “El sinónimo asunto de la corona”.
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