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«ROCK Y Roller Cola Wars, ¡no puedo soportarlo más! » gritó Billy Joel en su canción que encabezó las listas de éxitos de 1989, «No comenzamos el fuego». Ya estaba harto de la intensa batalla de marketing entre los gigantes de las bebidas gaseosas de Estados Unidos. Como el perdedor, PepsiCo había sorprendido a su rival más grande, Coca-Cola, al contratar a Michael Jackson, la estrella musical más grande de la época, para promover su marca en un acuerdo récord de $ 5 millones.
Las guerras de la cola se convirtieron en un fenómeno cultural. El crédito por eso es para Donald Kendall, el legendario exjefe de PepsiCo, quien murió el 19 de septiembre a los 99 años. Un vendedor talentoso, ascendió rápidamente en las filas desde su comienzo en la línea de embotellado para convertirse en el principal ejecutivo de ventas y marketing de la firma en la licitación. de 35 años. Siete años después fue nombrado CEO. En 1974 inyectó una dosis de capitalismo efervescente en la Unión Soviética, lo que permitió a Pepsi convertirse en el primer producto occidental que se vendió legalmente detrás del telón de acero. Para cuando dejó el cargo de jefe en 1986, las ventas de PepsiCo se habían disparado casi 40 veces, a $ 7.600 millones. Su legado continúa dando forma a la industria.
El Sr. Kendall ofreció una combinación de visión estratégica, liderazgo basado en principios y estilo de marketing. Dos años después de hacerse cargo, adquirió Frito-Lay, un proveedor líder de bocadillos, lo que le dio a PepsiCo una ventaja de diversificación que persiste hasta el día de hoy. Los ingresos de PepsiCo el año pasado de $ 67 mil millones eclipsaron los $ 37 mil millones en ventas de Coca-Cola. Décadas antes de Black Lives Matter, nombró a los afroamericanos para los principales puestos de trabajo, lo que convirtió a PepsiCo en la primera gran empresa estadounidense en hacerlo, mirando hacia los racistas, incluido el Ku Klux Klan, que organizó un boicot.
Pero su golpe maestro fue el bombardeo de marketing total contra Coca-Cola, durante mucho tiempo líder del mercado global de bebidas no alcohólicas. Las dos empresas habían competido durante décadas, pero en su mayoría libraron batallas de bajo nivel. Kendall cambió eso, obligando a ambas empresas a una carrera armamentista publicitaria. En 1975, Coca-Cola gastó alrededor de $ 25 millones en publicidad y PepsiCo unos $ 18 millones. En 1985, esas cifras se habían disparado a 72 millones de dólares y 57 millones de dólares, respectivamente. En 1995, Pepsi gastó más que Coca-Cola en 112 millones de dólares a 82 millones de dólares.
Esta fue una táctica arriesgada para ambos rivales de la cola. Pero valió la pena de dos maneras. Primero, ayudó a que las bebidas gaseosas ganaran una mayor «participación en la garganta» (un término acuñado por Roberto Goizueta, un exjefe de Coca-Cola, quien murió en 1997). Pasaron del 12,4% del consumo de bebidas estadounidenses en 1970 al 22,4% en 1985. Y aunque Coca-Cola mantuvo su liderazgo en ese período, con más de un tercio del mercado, la participación de PepsiCo se disparó del 20% a un pico de más de 30 % en la década de 1990. El año pasado, las ventas de bebidas carbonatadas totalizaron $ 77 mil millones en Estados Unidos y más de $ 312 mil millones en todo el mundo. Coca-Cola y PepsiCo siguen dominando.
La segunda forma en que las guerras de las colas beneficiaron a ambas empresas fue convirtiéndolas en “las mejores comercializadoras del mundo”, observa Kaumil Gajrawala de Credit Suisse, un banco. Hoy en día, una obsesión de décadas con el crecimiento del volumen de precios reducidos ha sido reemplazada por un enfoque en los ingresos y las ganancias.
PepsiCo, en particular, ha cedido parte del mercado de refrescos, donde su participación ha vuelto a caer a una cuarta parte (ver gráfico 1). Pero su magia de marketing continúa brillando, incluso si se implementa para vender alternativas menos azucaradas como agua embotellada, café y bebidas energéticas a consumidores preocupados por la salud. Y durante los últimos 40 años, PepsiCo ha devuelto a los accionistas casi un tercio más que Coca-Cola (ver gráfico 2).
En muchas industrias, un duopolio acogedor retrasa la innovación y perjudica a los consumidores. El feliz resultado de la guerra de las colas ha sido exactamente lo contrario. Como observó el propio Sr. Kendall, «si no hubiera una Coca-Cola, hubiéramos tenido que inventar una y ellos hubieran tenido que inventar Pepsi». ■
Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título «Iniciador de fuego».
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