Cómo hacer bien las compras híbridas


FROM DRIVE-IN cines a restaurantes de autoservicio, a los estadounidenses les encanta hacer cosas sin salir de sus autos. Durante la pandemia del covid-19, también se han ido de compras de manera similar. La recogida en la acera, donde los vehículos de los compradores se detienen en los puntos de venta y el personal dedicado ayuda a cargar los pedidos en línea en el maletero, ayudó a las cadenas de supermercados a lograr un año excepcional. Uno de cada dos compradores estadounidenses utilizó la recolección en la acera o en la tienda el año pasado, según una encuesta de ShipStation, un fabricante de software de envío.

Ningún gran minorista de Estados Unidos puede prescindir de la recogida en la acera. Aquellos que lo tenían antes de la pandemia, incluidos Target, Walmart y Kohl’s, han ampliado sus ofertas. El 2 de marzo, Target informó ventas digitales récord, que representaron dos tercios del crecimiento de los ingresos el año pasado. Estos fueron impulsados ​​por tales compras “drive-up”, que se multiplicaron por más de seis en el último trimestre de 2020. Las tiendas que carecían de operaciones en la acera las crearon apresuradamente desde cero. Algunos análisis han encontrado que alrededor del 60% de los minoristas estadounidenses ahora tienen el servicio, el doble que hace 12 meses.

Incluso los centros comerciales, que estaban luchando antes de que la pandemia se sumaran a sus problemas a medida que los consumidores que se aislaban a sí mismos se trasladaban en masa a las compras en línea, lo están dando un giro. Sarah Fossen, jefa de marketing en Rosedale Center, un centro comercial cerca de Minneapolis con 150 inquilinos minoristas, recuerda haber iniciado un servicio con espacio de estacionamiento reservado para la recolección en la acera en dos entradas, solo para descubrir que había suficiente demanda para agregar ese espacio en las cinco Entradas principales.

Los esfuerzos exitosos hacen bien varias cosas, dice Tom Enright de Gartner, una firma de investigación. Algunos de los imperativos son sencillos (instale letreros claros, ofrezca suficiente espacio de estacionamiento). Otros requieren que los minoristas realicen cambios más importantes; Como no tienen que cargar ellos mismos con cosas en su automóvil, por ejemplo, los compradores en las aceras suelen comprar cajas más voluminosas de agua embotellada o bolsas más grandes de comida para mascotas. Un poco de conocimiento tecnológico es útil. Algunos minoristas, por ejemplo, utilizan el rastreo de ubicación en sus aplicaciones para saber exactamente cuándo pueden llegar los clientes, a fin de minimizar los tiempos de espera, dice Jean Chick de Deloitte, una consultora.

Un poco de espera será inevitable. Pero, dice Mike Robinson, quien solía ejecutar operaciones digitales en Macy’s, una gran cadena de tiendas por departamentos, el período en la fila no tiene por qué desperdiciarse. Los clientes persistentes podrían verse atraídos con otras ofertas, desde promociones hasta nuevos productos, de la misma manera que podría tomar una barra de chocolate mientras espera en el cajero. Es “el momento perfecto” para involucrar a los compradores, dice Robinson.

Muchas tiendas todavía tienen que resolver aspectos importantes de esta transición. La mayoría no están equipados para devoluciones o cambios y carecen de una forma perfecta para que los clientes agreguen y paguen artículos de última hora. Los minoristas podrían mejorar la experiencia con mesas emergentes en el estacionamiento con artículos populares. Como señala Enright, “si la acera va a reemplazar una experiencia en la tienda, tiene que llevar muchas de esas experiencias en la tienda al estacionamiento”.

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Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “Reglas de acceso directo”.



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