Cómo Inditex está remodelando su modelo de negocio


yoHABÍA SIDO cerrado, intermitentemente, durante gran parte del año pasado. Ahora, los carteles en las ventanas oscurecidas de la tienda de Zara en los Campos Elíseos, el puesto de avanzada de la marca española en la capital francesa, anuncian que no volverá a abrir incluso después de que pase el covid-19. Los amantes de la moda decepcionados son redirigidos al sitio web de la marca para todas sus necesidades de vestuario con una buena relación calidad-precio. Alternativamente, pueden caminar dos cuadras por la avenida, donde se abrió otra tienda de Zara hace unos años. Hay tres más a media hora a pie en el centro de París.

Salpicar los centros urbanos y los centros comerciales con más puntos de venta solía ser la estrategia obvia para los minoristas de ropa que buscaban nuevos clientes. Inditex, propietaria de Zara y el mayor proveedor de moda rápida del mundo, creció de menos de 750 tiendas a principios de siglo a alrededor de 7.500. Pero las tendencias van y vienen en los negocios como lo hacen en la pasarela. En 2020, por primera vez en sus dos décadas de historia como empresa cotizada, Inditex terminó el año con menos tiendas que 12 meses antes y sufrió su primera pérdida trimestral. Se están eliminando hasta 1.200 puntos de venta, en comparación con las 300 aperturas previstas. Inditex, la firma más admirada del sector, no se ha quedado sin ambición. En cambio, Zara está persiguiendo a su clientela joven hacia donde pasan la mayor parte del tiempo: en sus teléfonos, barajando entre Instagram y TikTok. El cambio a las ventas en línea, que ha sido acelerado por los bloqueos, requerirá un reajuste ágil de la forma en que las marcas de moda hacen negocios.

Gran parte de lo que se necesita para azotar un vestido de lunares por 27 dólares, el precio de venta medio de la familia de marcas de Inditex, que también incluye a la más económica Bershka y al elegante Massimo Dutti, entre otros, es lo mismo en la tienda o en línea. El producto debe ser deseable y estar disponible en el momento adecuado, el tamaño adecuado y el precio adecuado. Para los contadores de frijoles, sin embargo, las transacciones son tan diferentes como las lentejuelas y la franela. Las tiendas son paquetes gigantes de costos fijos, comenzando con el alquiler y el personal, que se vuelven rentables solo una vez que transfiere suficiente producto a través de ellos; la idea es apilarlos y venderlos baratos. Los sitios web y los almacenes cuestan mucho menos de ejecutar. Pero debido a que los minoristas se esfuerzan por entregar cada paquete, cuanto más venden, más costos variables se acumulan.

En la superficie, cambiar las ventas en línea parece atractivo. Los márgenes brutos son un poco más reducidos que en las tiendas, donde a los compradores les resulta más difícil comparar precios que en Google. Pero al mismo tiempo, un minorista solo en línea no tiene ninguno de los gastos asociados con las tiendas, como los salarios de los dependientes y los pagos de alquiler. De modo que las ventas online pueden resultar más rentables en general. El problema para los minoristas establecidos es que su sitio web a menudo atiende a los clientes que alguna vez habrían subido las cajas en las tiendas físicas, dejándolos más vacíos. A menos que al menos algunas tiendas estén cerradas, dice Aneesha Sherman de Bernstein, un corredor, los minoristas corren el riesgo de tener que pagar nuevos costos variables de cumplimiento en línea mientras continúan incurriendo en los costos fijos de los ladrillos y el cemento heredados.

La señal de Inditex de que está reduciendo el número de tiendas es una llamada de atención en la industria. A los jefes no les gusta cerrar las tiendas. Los despidos concomitantes irritan a los políticos; las amortizaciones y las ventas canceladas pueden molestar a los inversores. Pero adonde va Inditex, otros le siguen. El grupo español ha crecido más rápido que sus rivales, como el sueco HYMETRO o America’s Gap. Se adelantó al subcontratar una mayor parte de su producción cerca de su principal mercado europeo, lo que le permitió responder más rápido a las tendencias de la moda y mantener un stock más reducido. Un inventario más fresco dio lugar a menos rebajas de fin de temporada y mayores ganancias. Incluso cuando sus rivales lo han emulado, Inditex ha logrado mantener los márgenes operativos en un elevado 17%. Los de Fast Retailing, la matriz japonesa de Uniqlo y el único rival que ha igualado el crecimiento de ventas de Inditex en los últimos años, son un tercio más bajos.

Pocos dudan de que Inditex cumplirá el objetivo, fijado en junio, de elevar la cuota de ventas online del 14% del total en 2019 a al menos el 25% en 2022. Llegado tarde a la ciberfiesta, Pablo Isla, el jefe de la compañía desde 2005, tiene el celo de un converso. Su plan prevé una gran inversión: se gastarán más de $ 3 mil millones para 2022 para impulsar las capacidades en línea y asegurarse de que las tiendas y los sitios web funcionen a la perfección. Nueva tecnología, como RFID chips, rastrea dónde están los artículos, lo que permite a Inditex cumplir con un pedido de una tienda o un almacén. Está probando una aplicación para decirles a los compradores si un artículo en particular en un tamaño particular está disponible en un punto de venta determinado, e incluso en cuál de los estantes del punto de venta encontrarlo.

Estas inversiones deberían ser fáciles de financiar con el sano balance y los beneficios de Inditex, sin duda más fáciles que para otros minoristas, que tienen la espalda contra la pared después de un año fallido. La marca Zara es lo suficientemente fuerte como para atraer compradores a su propia aplicación; Las marcas menores dependen de intermediarios como Zalando o Amazon, lo que limita los márgenes. Inditex tiene arrendamientos cortos en sus tiendas, lo que le da más espacio para regatear los alquileres o flexibilizar el pago de los alquileres vinculándolos con las ventas de las tiendas.

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Prêt-à-cliquer

Ser un campeón en línea inevitablemente trae sus propios dolores de cabeza. Amazon es un competidor mucho más temible que HYMETRO. Las barreras de entrada son bajas. Tal vez se devuelva una de cada tres prendas que se venden en línea, una proporción mucho mayor que en las tiendas, donde se pueden probar (aunque incitar a los compradores a que dejen vestidos no deseados en las tiendas, como hace Inditex, ayuda a reducir los gastos de envío y aumenta la probabilidad de que el artículo venderse de nuevo mientras todavía esté de moda). Zara, que no gasta casi nada en publicidad, podría tener que empezar si a la gente no se le recuerda su existencia pasando por sus puntos de venta tipo vallas publicitarias.

Con el tiempo, las ventas por pie cuadrado en las tiendas restantes probablemente seguirán cayendo, amenazando su viabilidad. A diferencia de los bancos, que han estado podando sus sucursales durante años, los minoristas de ropa tratan con fashionistas volubles, no con titulares de cuentas pegajosos. La supermodelo de la industria probablemente se paseará en línea con más gracia que sus rivales. Pero será mejor que vigile sus pasos.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “Modelo de remodelación”.

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