Conclusiones del notable regreso de McDonald’s


CHRIS KEMPCZINSKI es todo menos de gran tamaño. Un año después de su mandato, el CEO de McDonald’s es un hombre de 52 años de complexión delgada que corre maratones. Es difícil de creer, entonces, que coma una comida de McDonald’s dos veces al día, cinco días a la semana. “Hay días en los que soy indulgente y en los que tengo cuidado con lo que como, pero como mucho McDonald’s”, admite en una entrevista. De hecho, avergüenza a muchos de sus mejores clientes. En promedio, el 10% superior de los fanáticos de Big Mac visitan sus restaurantes una quinta parte con tanta regularidad como él.

Quizás esté recuperando el tiempo perdido. Inusualmente para un jefe de McDonald’s, él no es un vitalicio de la empresa. Se incorporó en 2015, contratado por su predecesor, Steve Easterbrook, cuando McDonald’s estaba al borde del colapso. Se tambaleaba en sus intentos de competir con los nuevos estadounidenses innovadores, como Chipotle y Shake Shack. Sus instalaciones estaban en mal estado a pesar de que ofrecía cientos de artículos en el menú que muchos de sus clientes no podían pagar. Los críticos lo llamaron un parásito de la sociedad, que paga bajos salarios y promueve la obesidad. Kempczinski reconoce que sufrió de arrogancia. Con Easterbrook, quien asumió el cargo en 2015, la misión era sacarlo de su complacencia.

Lo que siguió fue una lección de renovación corporativa que podría haber convertido a Easterbrook en una megaestrella. CEO si no hubiera sido despedido el año pasado por tener una relación consensuada con un empleado. (McDonald’s lo ha demandado recientemente por supuestamente ocultar otras relaciones sexuales y quiere recuperar una gran recompensa). Sin embargo, con sensatez, Kempczinski se apega al programa. A diferencia de muchos jefes nuevos que están demasiado ansiosos por romper el legado de sus predecesores deshonrados, él reveló una nueva estrategia el 9 de noviembre que se basa en el trabajo iniciado en los últimos años. En medio de una pandemia, ofrece una valiosa lección por sí misma. Nunca dejes que una crisis se desperdicie.

Las semillas del renacimiento de McDonald’s comenzaron con una decisión simple que es sorprendentemente fácil de equivocarse: volver a lo básico. Desde 2015 en adelante, redujo su variedad de ofertas de menú y se centró en el precio y la calidad. Volvió a comprometerse con el amado modelo de negocio de Ray Kroc, aumentando la participación de franquicias el año pasado al 93% (de casi 39.000 restaurantes), frente al 82% en 2015. Eso le proporcionó un margen más alto, regalías e ingresos por alquiler más estables. Optimizó sus extensas operaciones internacionales, vendiendo el control de sus restaurantes en China y Hong Kong. Los resultados fueron impresionantes. En todo McDonald’s las ventas superaron los $ 100 mil millones el año pasado; sus márgenes operativos, más delgados que una hamburguesa desgastada en la mayor parte de la industria de restaurantes, se dispararon al 43%. Y el precio de sus acciones crepitó. Desde 2015, su valor de mercado casi se ha duplicado a $ 160 mil millones.

A medida que recuperó su equilibrio financiero, se dedicó a invertir en el futuro. Pero en contra de la intuición, probablemente se benefició al no apresurarse. Según John Gordon, un consultor de restaurantes con sede en San Diego, su modelo de franquicia hace que sea difícil moverse rápido, y es importante generar consenso. Prueba nuevas ideas en los mercados locales antes de sugerirlas a los franquiciados de todo el mundo. Su propiedad de la tierra bajo los restaurantes de los franquiciados le da un interés conjunto con ellos en la coinversión en remodelaciones y actualizaciones tecnológicas. Esto no solo ayuda a atraer a los clientes al reforzar la marca, sino que también respalda el valor de la tierra. En los últimos años, McDonald’s y sus franquiciados han invertido mucho en la instalación de quioscos para pedidos con pantalla táctil y en la realización de otras mejoras, como recorridos de dos carriles. El año pasado, la compañía realizó su mayor adquisición en años, comprando una empresa de tecnología que ayuda a personalizar la experiencia de conducción. Las revisiones pueden haber costado mucho a los franquiciados. Pero a lo largo de la pandemia del covid-19, han comenzado a cosechar los beneficios.

Eso se debe a que McDonald’s ha utilizado la crisis para acelerar el ritmo de su transformación, lo que ha provocado grandes aumentos en las ventas en los últimos meses, especialmente en Estados Unidos. Con los interiores de muchos de sus restaurantes cerrados, ha confiado en el despliegue de sus iniciativas digitales, drive-through y entrega, todas las cuales fomentan una experiencia más “sin contacto” que cree que sobrevivirá a la pandemia. Recordando el aforismo de Kroc de que “No estamos en el negocio de las hamburguesas. Estamos en el mundo del espectáculo ”, ha deslumbrado a los clientes con menús personalizados de raperos superestrellas como Travis Scott. Y ha hecho de los viejos favoritos, como Big Macs y Quarter Pounders, el centro de su menú, que se suma a la simplicidad en la cocina y acelera el servicio al cliente. Durante los próximos dos años, espera que un programa de lealtad digital tan esperado mejore el crecimiento de las ventas y mantenga los márgenes en sus niveles elevados de 2019. Con una vacuna covid, podría hacerlo aún mejor.

Aún quedan muchos desafíos para el Sr. Kempczinski. En comida, McDonald’s está rezagado cuando se trata de sándwiches de pollo y productos vegetales. Promete un sándwich de pollo crujiente y un McPlant sin carne pronto. El primero es vital para ponerse al día con competidores como Chick-fil-UNA. La compañía dice que está alejando el marketing de los impulsos de ventas para promocionarse a sí misma como una marca centrada en la comunidad, pero no a todo el mundo le gusta el tono piadoso. “Los Guerreros de la Justicia Social ahora dirigen McDonald’s Corporation. Cosas que no tienen nada que ver con la venta de Big Macs ”, dice un franquiciado citado en el informe de un analista. McDonald’s enfrenta dos demandas de franquiciados negros actuales y anteriores, alegando discriminación racial al empujarlos a áreas pobres. Refuta las acusaciones.

De Big Macs a Big Data

Su ubicuidad significa que McDonald’s suele aparecer en las noticias por razones equivocadas. Pero como cambio empresarial, es una historia convincente. En lugar de sufrir un ataque tecnológico como lo han hecho muchas cadenas de ladrillos y cemento, se ha convertido en un pionero digital. En lugar de refugiarse durante la pandemia, ha adoptado nuevas formas de hacer negocios. A pesar del bautismo de fuego de Kempczinski, incluso la transición de liderazgo ha sido la mejor que la industria ha visto en años, dice Sara Senatore de Bernstein, una firma de inversiones. No debe ser juzgado con severidad por su frecuencia en los mostradores del almuerzo. Hasta ahora se ha ganado todos los Quarter Pounders que puede comer.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “El gran McComeback”.

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