Covid-19 y el negocio de las multitudes

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ESTE MES El Centro Nacional de Exposiciones de Gran Bretaña (NEC), el lugar de eventos más grande del país, debía albergar programas como Motorcycle Live, Simply Christmas y Cake International. Sin embargo, en lugar de estar lleno de bicicletas, juguetes y dulces, el espacio ha sido equipado con 380 camas de hospital. Covid-19 eliminó las exposiciones planificadas, propició la reestructuración de la empresa gestora de NEC y provocó que el gobierno convirtiera una de sus salas en un hospital de campaña de emergencia.

Las reglas de distanciamiento social han obligado a todas las empresas a pensar detenidamente sobre cómo mantener separados a sus clientes de forma segura. Pero para las empresas de eventos, las reglas plantean un problema particular, ya que el propósito de estas empresas es unir a las personas. Las ferias y conferencias pierden su valor si los asistentes no pueden mezclarse. Los conciertos no son divertidos por sí solos. Y la emoción de un gol, un mate o un jonrón no es lo mismo sin miles de fanáticos rugiendo en su apoyo. Si bien los mercados de valores se han recuperado en su mayoría de sus pérdidas desde enero, la capitalización de mercado de las «empresas colectivas» que cotizan en bolsa identificadas por El economista se ha derrumbado de $ 254 mil millones a $ 142 mil millones.

Algunas industrias de eventos en vivo están lidiando con el problema de las multitudes con más facilidad que otras. Pero a medida que avanza la pandemia, parece que aquellos que han pasado por el momento más difícil en 2020 saldrán menos espantados cuando las cosas vuelvan a la normalidad, mientras que aquellos que han encontrado formas de adaptarse pueden encontrar que las soluciones temporales causan trastornos duraderos. .

El más afectado ha sido la industria de las exposiciones, que representa poco más de la mitad del valor de mercado del sector de multitudes. Según AMR International, una consultora, sus ingresos globales se contraerán en dos tercios este año, a $ 9 mil millones. La perspectiva es tan incierta que los analistas de AMR no han arriesgado una estimación de los ingresos del próximo año.

Piense en el colosal recinto ferial de Hannover, del tamaño de 60 campos de fútbol. Cerró en marzo y ha estado vacío la mayor parte del tiempo desde entonces. Deutsche Messe, que lo dirige, esperaba ingresos de 330 millones (392 millones de dólares) este año; Andreas Gruchow, miembro de su junta directiva, dice que terminará con aproximadamente 100 millones, en parte por eventos que ha tenido lugar en China, que ha controlado el covid-19 mejor que Estados Unidos o Europa. Se han celebrado algunos eventos en Hannover, siguiendo las nuevas reglas que exigen máscaras, una plantilla reducida, etc. Pero los expositores “esperan que todo el mundo venga a Hannover y los visite en su stand”, observa el Sr. Gruchow; con los viajes internacionales en espera, las grandes ferias no están sucediendo.

Los organizadores de eventos han incursionado en Internet con un éxito limitado. Algunas exposiciones, como Cake International, se disfrutan mejor en persona. E incluso los paneles de Zoom más animados carecen de las oportunidades para establecer contactos que justifican el precio de entrada a las conferencias. Los expositores pagan una tarifa de cuatro o cinco cifras por un lugar en una de las ferias comerciales en línea de Deutsche Messe, dice Gruchow; por un stand físico en Hannover pagarían hasta 300 por metro cuadrado, lo que genera facturas de siete cifras para los expositores más grandes.

Sin embargo, la torpeza de las ferias comerciales en línea protegerá a la industria de las interrupciones. “No se puede ‘Amazon’ el negocio de los eventos”, señala Marcus Diebel de JPMorgan Chase, un banco. Cita esto como una razón para el optimismo a largo plazo sobre la industria. RELX, propietario de Reed Exhibitions, la segunda compañía de exposiciones más grande del mundo por ventas, vio caer sus ingresos en un 70% interanual en la primera mitad de 2020, pero el precio de sus acciones ha bajado solo un 6% desde enero. El de Informa, el más grande, se ha disparado alrededor de un 40% este mes, ya que se ha informado de un ensayo exitoso en la última etapa de una vacuna covid-19. Los organizadores coinciden en que los eventos futuros tendrán más elementos digitales. Pero es probable que un par de años terribles den paso a algo muy parecido a lo normal. amr espera que los ingresos se recuperen al 78% del nivel del año pasado para 2022.

Lo contrario es cierto en el deporte, otro negocio que depende de la multitud. Después de una pausa en la primavera, la mayoría de las ligas profesionales han logrado seguir jugando, superando la falta de espectadores de formas novedosas. El FC Seúl llenó su estadio con maniquíes de un proveedor de juguetes sexuales (y en el proceso ganó una multa de la liga de fútbol de Corea del Sur por indecencia). Otros han introducido el sonido, agregado recortes de cartón o espectadores CGI o incluso los rostros de los fanáticos transmitidos en vivo en las pantallas en las gradas, como en el nuevo “ThunderDome” de la lucha libre de la WWE en Florida.

Sin embargo, la transición suave disfraza una interrupción que puede durar. El costo de los ingresos por boletos no percibidos se ha soportado de manera desigual. En las principales ligas estadounidenses, los equipos se quedan con los ingresos de los boletos —y las bebidas, los hot dogs, etc., que los acompañan— mientras que las ligas obtienen los ingresos de los derechos de transmisión nacional. Entonces los equipos están en el estante. Major League Baseball, con su temporada larga y acuerdos televisivos relativamente modestos, tiene mayores problemas que la Liga Nacional de Fútbol, ​​que tiene menos juegos y derechos televisivos más caros. Se espera que los Mets de Nueva York, un equipo de béisbol en dificultades que se vendió el mes pasado, pierdan casi 250 millones de dólares en ventas de entradas este año.

La pandemia también ha acelerado los cambios en la forma en que las personas ven deportes en casa. La falta de multitudes ha contribuido a una caída en la audiencia de juegos completos, ya que los fanáticos cambian a destacados y nuevos formatos. El programa de lo más destacado de la Asociación Nacional de Baloncesto de Estados Unidos (NBA) en Snapchat, una aplicación social, ha tenido un 37% más de espectadores este año, incluso cuando las calificaciones de televisión para las finales de la NBA cayeron un 49%. La gente pasa más tiempo en sitios de apuestas y foros como Barstool Sports, dice Brandon Ross de LightShed Partners, una firma de investigación de medios. “Hay millennials y Gen Z-ers que prefieren simplemente sentarse y ver pontificar a las personalidades de Barstool … que ver los juegos ellos mismos”, dice.

La disminución en la visualización de juegos completos es un mal augurio para las grandes cadenas deportivas. ESPN, propiedad de Disney, anunció este mes que recortaría 500 puestos de trabajo en medio de una «tremenda interrupción en la forma en que los fanáticos consumen deportes». Su presidente, Jimmy Pitaro, dijo que la compañía se enfocaría en “servir a los fanáticos del deporte en una miríada de nuevas formas”; parte del contenido escrito y de audio ha desaparecido de su muro de pago. Un menor número de audiencias en todo el juego significará menores ingresos publicitarios para las emisoras y, en última instancia, menores presupuestos para acuerdos de derechos, “el abrumador motor financiero de los deportes”, advierte Ross. Estas tendencias persistirán mucho después de que se derrote el covid-19.

Una melodía diferente

Si la industria de las exposiciones parece estable y el deporte se dirige hacia la disrupción, la música en vivo combina ambas tendencias. El coronavirus ha eliminado los conciertos. Live Nation, la compañía de entretenimiento en vivo más grande del mundo, informó este mes que sus ingresos se desplomaron un 95% en el tercer trimestre, en comparación con hace un año. CTS Eventim, un rival europeo, vio caer sus ventas en un 79% en los primeros nueve meses de 2020, año tras año. Sin embargo, al igual que los organizadores de la exposición, los grandes promotores musicales están protegidos por la fe de los inversores de que los pits mosh y los festivales fangosos no se pueden reproducir fácilmente en línea. Los precios de las acciones de Live Nation y CTS han bajado, respectivamente, sólo un 10% y un 15% desde febrero, lo que no está mal para las empresas que han perdido casi todos sus ingresos.

Esto sugiere que las compañías de música en vivo pueden sobrevivir a la pandemia. Los gigantes no deberían tener ningún problema. Live Nation tiene casi mil millones de dólares en efectivo y lo mismo de nuevo en líneas de crédito sin utilizar, lo suficientemente cómodo como para continuar hasta el próximo verano. Pero muchos operadores más pequeños no lo lograrán. La Asociación Nacional de Sedes Independientes de Estados Unidos dice que el 90% de sus 2.900 miembros esperan cerrar permanentemente sin un rescate. Live Nation tendrá la oportunidad de aspirarlos, afianzando su posición dominante.

Eso no significa que la industria de la música en vivo se librará de la disrupción. Al principio de la pandemia, los artistas, que en la actualidad ganan más dinero con las giras que con las grabaciones, realizaron conciertos de aficionados en streaming desde improvisados ​​estudios caseros. Desde entonces, los conciertos en línea se han vuelto más profesionales con la ayuda de empresas como Driift y Dice, que organizan elaboradas producciones en streaming. Las entradas son mucho más baratas que las de los conciertos en persona: la entrada a un espectáculo en línea a finales de este mes de Dua Lipa, una cantante británica, cuesta 12,99, aproximadamente una cuarta parte del mínimo que pagan los fans para verla en la vida real. Pero no hay límite para la capacidad. Y las estrellas pueden atraer fanáticos en lugares donde nunca harían una gira. bts, una banda de chicos de Corea del Sur, hizo un concierto en línea el mes pasado que atrajo a casi 1 millón de espectadores de 191 países.

También se vislumbran formas de entretenimiento completamente nuevas. En abril, Travis Scott, un rapero estadounidense, apareció de forma virtual en Fortnite, un videojuego en línea. Unos 28 millones de jugadores asistieron al concierto gratuito en forma de avatar. Experiencias como estas no reemplazan la música en vivo en persona. Pero son los ingredientes de una sub-industria que complementará los ingresos de las estrellas con seguidores globales. Covid-19 ha asestado un duro golpe a la música en vivo en 2020, pero la innovación resultante podría ayudar a la industria a volver con más fuerza, si, quizás, un poco menos concurrida.

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