El activismo de los directores ejecutivos en Estados Unidos es un negocio arriesgado


SI USTED ES un emblema de la armonía estadounidense como Coca-Cola, juega su política con cuidado, especialmente en temas tan divisivos como la raza y la votación. La compañía de refrescos lo hizo de manera brillante en 1964 cuando la élite de Atlanta, hogar de Coca-Cola y Martin Luther King, amenazó con desairar al líder de los derechos civiles a su regreso de ganar el premio Nobel de la paz. Consternados por la posible vergüenza, los ejecutivos actuales y anteriores de Coca-Cola trabajaron silenciosamente entre bastidores para persuadir a otros industriales de que asistieran a una cena en honor de King. Incluso cantaron “We Shall Overcome”.

Coca-Cola también ha influido este año, antes y después de que Brian Kemp, el gobernador republicano de Georgia, firmara una nueva ley el 31 de marzo que, según los críticos, suprimiría a los votantes negros. Los discretos esfuerzos de la firma para suavizar aspectos del proyecto de ley antes de su aprobación fracasaron dos veces. Los primeros grupos de derechos civiles lo acusaron de pusilanimidad. Cuando su jefe, James Quincey, se unió posteriormente a otros nativos de Atlanta, como Delta Air Lines, para expresar su decepción por el resultado, los republicanos tildaron a Coke y los demás “despertaron” a hipócritas.

El 14 de abril, cientos de empresas, incluidos gigantes como Amazon y Google, y empresarios prominentes, entre ellos Warren Buffett, publicaron una carta en la que se oponían a “cualquier legislación discriminatoria” que dificulte la votación. Un signatario prominente, Kenneth Frazier de Merck, un fabricante de medicamentos, dijo al New York Times estaba destinado a ser imparcial. En palabras de William George de Harvard Business School, él mismo un ex director ejecutivo, la supresión de votantes “pone en riesgo la democracia y eso pone en riesgo al capitalismo”.

Los republicanos, que han estado impulsando los proyectos de ley en respuesta a la gran mentira de Donald Trump de que se le negó una segunda firma presidencial por un fraude generalizado, dicen que el movimiento de los dedos corporativo es claramente político. Sin embargo, el hecho de que tantas marcas familiares y grandes de las salas de juntas señalen cada vez más al Partido Republicano, tradicionalmente favorable a los negocios, muestra que están preparados para romper un código de silencio político que ha servido bien a las corporaciones desde los albores del capitalismo estadounidense. ¿Por qué? ¿Y qué efecto tendrá en última instancia en su negocio?

America Inc se construyó sobre una innovación, la sociedad anónima, que permitió a las empresas poner la política a la distancia. Antes de la introducción generalizada de esta estructura corporativa en la primera mitad del siglo XIX, las empresas necesitaban obtener una carta del gobierno para operar, lo que a menudo implicaba engrasar muchas manos oficiales. Después solo necesitaron un plan de negocios e inversores dispuestos. El resultado fue el entorno empresarial más fecundo de todos los tiempos.

A principios del siglo XX, muchos jefes utilizaron la riqueza de sus empresas para comprar compinches en el gobierno, así como favores políticos. Después de la Segunda Guerra Mundial, la puerta entre la industria y la oficina política no estaba giratoria sino abierta de par en par. “Electric Charlie” Wilson, jefe de General Electric, y “Engine Charlie” Wilson, jefe de General Motors, trabajaron para varias administraciones en las décadas de 1940 y 1950. El período hasta la década de 1960 fue una época de lo que John Kenneth Galbraith, un economista tábano, llamó “poder compensatorio”. Las grandes empresas se encontraban en un scrum bien equilibrado con un gran gobierno y una gran labor. Algunos directores ejecutivos se comportaron como estadistas industriales, ofreciendo trabajo de por vida a los trabajadores, construyendo aldeas y campos de golf y presentándose como guardianes de la sociedad.

Ese equilibrio fue sacudido en 1970 por Milton Friedman, un campeón de la economía del laissez-faire ganador del premio Nobel. Argumentó que la única responsabilidad de los ejecutivos era con los accionistas. Mientras los mercados fueran libres y la competencia feroz, maximizar el valor para los accionistas ayudaría a la sociedad, al garantizar mejores productos para los clientes y mejores condiciones para los trabajadores. Las empresas que fracasaron en cualquiera de los dos aspectos verían a compradores y empleados desertar a empresas rivales. Republicanos como Ronald Reagan abrazaron a Friedman reduciendo el gobierno y desregulando la economía. Esto dio lugar a firmas superestrellas y al culto al CEO famoso en las décadas de 1980 y 1990.

Aun así, los empresarios se callaron en asuntos políticos. En cambio, pusieron su fe en los cabilderos pagados y utilizaron grupos de la industria como Business Roundtable para hacer campaña en su nombre. El cabildeo se refería casi exclusivamente a asuntos de interés directo para sus resultados, como impuestos, regulaciones o políticas de inmigración que pudieran afectar a sus empleados. Se mantuvieron cuidadosamente al margen del alboroto político más amplio.

El efectivo corporativo continúa fluyendo hacia la política. Pero en los últimos años ha ido acompañado de una corriente paralela de activismo de los directores ejecutivos. Weber Shandwick, una empresa de relaciones públicas, data de este fenómeno en 2004 cuando Marilyn Carlson Nelson, jefa de Carlson Companies, una empresa de viajes, se pronunció contra el tráfico sexual. Sus compañeros jefes de viajes pensaron que tales pronunciamientos dañarían la imagen neutral de la industria. En cambio, los clientes la trataron como una heroína. Los directores ejecutivos de otras industrias tomaron nota. Con cautela al principio y más notoriamente en los últimos cinco años, comenzaron a opinar sobre temas desde los movimientos #MeToo y Black Lives Matter (BLM) hasta las leyes de libertad religiosa, control de armas, derechos de los homosexuales y proyectos de ley de baños transgénero. Las acciones divisivas de Trump, como la prohibición temporal de visitantes de algunos países musulmanes, la retirada del acuerdo climático de París o la reacción a las protestas racistas en Charlottesville, causaron indignación en las empresas estadounidenses (incluso cuando lamieron sus recortes de impuestos).

El mandato de Trump también coincidió con un período en el que la confianza pública en el gobierno ya estaba en declive, mientras que en los negocios aumentaba. A pesar de la imagen de las empresas y los jefes como esclavas del capitalismo despiadado, los estadounidenses confían en las empresas un poco más que en el gobierno o las ONG. Edelman, otra firma de relaciones públicas, encuentra que el 63% de los estadounidenses piensan que los directores ejecutivos deberían intervenir cuando los gobiernos no solucionan los problemas de la sociedad. En respuesta a la llamada, en agosto de 2019 los miembros de la Mesa Redonda de Negocios, incluidos los jefes de 150 blue chips en el índice S&P 500, se comprometieron a considerar no solo a los accionistas sino también a los trabajadores, proveedores, clientes, el medio ambiente y otras “partes interesadas” en las decisiones corporativas.

El problema con tal defensa de los directores ejecutivos es la falta de claridad sobre sus motivaciones e impacto, sobre los problemas en sí mismos, así como sobre las empresas en cuyo nombre se lleva a cabo. Aunque es probable que muchas de ellas tengan buenas intenciones, están enturbiadas por sospechas de hipocresía y grandilocuencia. Antes de Navidad, The North Face rechazó un pedido de una compañía petrolera de Texas por 400 de sus costosas chaquetas para exteriores porque no quería que su marca se asociara con combustibles fósiles. Este mes, un grupo de la industria petrolera en Colorado otorgó a la compañía un irónico “premio extraordinario al cliente”. Señaló que muchos de sus productos de ropa están hechos con productos del petróleo, incluidas sus chaquetas.

En términos de su impacto en temas candentes, el activismo corporativo puede ser contraproducente si hace que el partido contra el que se dirige se oponga. Jeffrey Sonnenfeld de la Escuela de Administración de Yale, quien organizó una reunión de directores ejecutivos el 10 de abril para discutir las leyes de votantes, reconoce que hay partidismo. Él cree que tanto las empresas como Biden comparten un interés común en el terreno central. Frente a la oposición de empresas aparentemente santurrones, los republicanos pueden estar aún más envalentonados para seguir adelante con leyes de votantes restrictivas, solo para frotarlo.

Los directores ejecutivos afirman que simplemente no tienen más remedio que abordar las preocupaciones sociales porque en la era de las redes sociales sus clientes, empleados y accionistas lo exigen. La evidencia de tales afirmaciones es mixta.

Empiece por los consumidores. Algunas encuestas muestran que los partidarios de cada partido comprarían más productos de empresas que se inclinan hacia la derecha o hacia la izquierda. Pero otra investigación ha encontrado que los consumidores eran más propensos a recordar un producto que dejaron de usar en protesta por lo que dijo un CEO en lugar de uno que comenzaron a usar en apoyo. Después de una ola de tiroteos en una de sus supertiendas en 2019, Walmart prohibió algunas ventas de municiones para armas. Un estudio posterior encontró que la afluencia de público en las tiendas Walmart en los distritos republicanos cayó más drásticamente como resultado de lo que aumentó en los demócratas.

El impacto en los empleados tampoco es concluyente. Muchas empresas de tecnología en la economía del conocimiento están felices de usar sus inclinaciones izquierdistas en sus mangas, creyendo que esto atraerá a trabajadores millennials brillantes que tienden a compartir tales puntos de vista. Pero puede ir demasiado lejos. Lincoln Network, una consultora de tendencia conservadora, descubrió que las empresas que promueven una agenda política pueden tener un monocultivo interno opresivo, que sofoca la creatividad en lugar de fomentarla.

Luego están los accionistas. Los jefes rara vez los consultan antes de hacer declaraciones políticas. Lucian Bebchuk, de la Facultad de Derecho de Harvard, descubrió que entre los signatarios del compromiso de las partes interesadas de Business Roundtable, solo uno de los 48 para los que había datos disponibles había consultado a su junta de antemano. Eso sugiere que gran parte de la retórica prosocial es de labios para afuera.

Los inversores parecen verlo de esa manera. Los precios de las acciones de las empresas del S&P 500 cuyos jefes firmaron esa declaración, que, si se tomara al pie de la letra, significaría que los accionistas tendrían que compartir el botín con otras partes interesadas, se comportaron casi de manera idéntica a los de las empresas cuyos directores ejecutivos no estaban entre los signatarios. Eso implica que los mercados no consideraron la retórica como de importancia material. El hecho de que algunos de los defensores más acérrimos del capitalismo de las partes interesadas, como Salesforce, despidieran trabajadores en medio de la pandemia a pesar de los ingresos récord sugiere que los inversores pueden estar en algo.

Con el tiempo, los propios accionistas pueden volverse más políticos. El aumento de los fondos de inversión que consideran factores ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) sugiere un apetito por ciertas formas de adopción de posiciones sociales a la hora de asignar capital. Los inversores ESG a menudo están dispuestos a aceptar rendimientos algo más bajos para los bonos corporativos vinculados a algunas métricas favorables. Después de estudiar diez años de propuestas de interés público en empresas del S&P 500, sobre todo, desde la desigualdad económica hasta el bienestar animal, Roberto Tallarita, también de la Facultad de Derecho de Harvard, descubrió que prácticamente ninguna de esas propuestas pasa. Pero el apoyo para ellos va en aumento. En 2010, el 18% de los accionistas votaron por ellos, en promedio. Para 2019, esto había aumentado al 28%. Un día, la sala de juntas puede volverse tan política como la oficina de la esquina. Mientras tanto, es probable que el pontificado del CEO solo se haga más fuerte.



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