El comercio minorista libre de impuestos encuentra nuevas formas de crecer


La pandemia está alejando a la industria de los cigarrillos, las bebidas alcohólicas y los aeropuertos, y hacia China.


HAINAN, una isla TROPICAL a 450 kilómetros al suroeste de Hong Kong, solía ser un remanso de sueño poblado por complejos turísticos económicos que atienden a turistas chinos que no pueden pagar un viaje a Hawai. Hoy en día atrae a viajeros con carteras considerablemente más gordas. Comprar un vestido de Gucci o una baratija de Tiffany en uno de los gigantes y elegantes centros comerciales de Hainan no se siente diferente de comprar en la Quinta Avenida en Nueva York o Avenue Montaigne en París, hasta que suenen las cajas registradoras. En lugar de salir con sus joyas, los visitantes de China continental recogen sus artículos en el aeropuerto de camino a casa o los envían allí directamente. Según las reglas elaboradas hace una década, lo que significa que, a efectos arancelarios, Hainan se trata como una zona separada de China continental, están exentos de una variedad de impuestos y aranceles. Como resultado, los ahorros pueden alcanzar el 30%.

Las compras libres de impuestos evocan imágenes de terminales de aeropuertos abarrotadas. A medida que la pandemia del covid-19 ha vaciado a estos de pasajeros, las tiendas en el interior han sufrido proporcionalmente. Habiendo alcanzado los $ 86 mil millones en 2019, según Generation Research, una consultora, las ventas libres de impuestos colapsaron en dos tercios el año pasado. Mauro Anastasi de Bain, otra consultora, pronostica que las ventas minoristas de viajes no volverán a alcanzar esos niveles en términos reales antes de la segunda mitad de la década. Es probable que los pasajeros intercontinentales y los viajeros de negocios, los que más gastan, tarden más en regresar a los cielos. Los turistas chinos, con mucho los más apreciados por los operadores libres de impuestos, están evitando países con malos antecedentes en el manejo de la pandemia.

Los compradores volverán algún día a los aeropuertos. Sin embargo, cuando salga de la crisis actual, las compras libres de impuestos se habrán transformado profundamente: se centrarán descaradamente en el lujo, menos conectadas con los viajes y más cerca de los grandes apostadores asiáticos. Hainan señala el camino.

Tectónica de reembolso

Antes de covid-19, vender cosas a los viajeros había sido uno de los pocos puntos brillantes del mundo minorista de ladrillo y mortero. La práctica ha sido popular desde que los cruceros en alta mar alimentaron a sus pasajeros con alcohol y cigarrillos libres de impuestos gubernamentales. En 1950, Irlanda aplicó el principio a la aviación. A medida que el turismo de masas se afianzó, los aeropuertos de todo el mundo se convirtieron en centros comerciales libres de impuestos con puertas de embarque. El crecimiento anual de alrededor del 8% en los últimos años previos a la pandemia —el doble de la cifra de otras tiendas— fue impulsado por las ventas de coñac, gafas de sol, carteras y otras chucherías. Las ventas se han multiplicado por ocho desde finales de la década de 1980 (ver gráfico). Los vendedores entusiasmados se refirieron a las tiendas libres de impuestos como “el sexto continente”.

Covid-19 ha desinflado ese entusiasmo. También, como en muchas otras áreas, ha acelerado las tendencias preexistentes que estaban remodelando el negocio libre de impuestos. El primero tiene que ver con la mezcla de cosas que se venden libres de impuestos. El alcohol y, en particular, los cigarrillos se han reducido a lo largo de los años. Las marcas elegantes se convirtieron en los pilares de los vestíbulos de los aeropuertos, ya que se dieron cuenta de que eran buenos lugares para dirigirse a las personas adineradas, en particular a los pasajeros asiáticos. Los artículos de lujo, los perfumes y los cosméticos dominan ahora el comercio minorista de viajes y representan dos tercios de las ventas.

El segundo desarrollo es el alejamiento de los aeropuertos. Aunque la terminal sigue siendo su hábitat natural, las compras libres de impuestos se han expandido en los últimos años a lugares más lejanos. El gasto por pasajero en los aeropuertos estaba disminuyendo incluso antes de que llegara el coronavirus.

Al mismo tiempo, las tiendas especializadas en el centro de la ciudad en puntos de acceso turístico han atraído a visitantes que pueden obtener descuentos fiscales si repatrían lo que compran. Estas ubicaciones, particularmente populares en Asia, representan ahora casi el 40% de todas las ventas. Las reglas varían globalmente, pero algunas permiten comprar incluso a aquellos con un vínculo débil para viajar, por ejemplo, un boleto reservado dentro de varios meses.

Están apareciendo puntos de venta exentos de impuestos en China continental, que atienden a los viajeros nacionales que han regresado del extranjero (y, pronto, que planean viajar allí en el futuro). Los compradores chinos en Hainan, por ejemplo, ahora disfrutan de una franquicia arancelaria de 100.000 yuanes ($ 15.500), gracias a la reciente triplicación de la exención fiscal.

La última tendencia, que también se muestra en Hainan, es la deriva hacia el este de la zona libre de impuestos. En 2011, Asia-Pacífico superó a Europa como el mercado regional más grande. (Estados Unidos, donde la mayoría de los vuelos son domésticos, siempre ha estado rezagada). Antes de la pandemia, Incheon de Seúl, un vuelo de dos horas desde Beijing, se convirtió en la tienda de aeropuerto más grande del mundo. Los ingresos de Prada y Hermès en Asia, excluido Japón, aumentaron más del 40% en 2020, debido en gran medida a los derroches en Hainan. Se informa que las ventas alcanzaron los $ 5 mil millones el año pasado, más del doble que en 2019. Los observadores de la industria predicen que podrían multiplicarse por cinco en una década.

Aunque los compradores chinos han sido los mayores consumidores de lujo del mundo durante años, representando un tercio de las ventas globales, las marcas se mostraron reacias a considerar lugares como Hainan como lugares de lujo de primer nivel. Aproximadamente dos tercios del gasto chino en bolsos, relojes y otras chucherías se realizaron en el extranjero. El Partido Comunista está dispuesto a cambiar eso. Las exenciones fiscales cada vez más generosas para los adinerados son “el principio clave de una misión gubernamental a largo plazo para maximizar el consumo interno y repatriar las compras relacionadas con los viajes desde el extranjero”, dice Martin Moodie del Informe Moodie Davitt, un boletín informativo de viajes minoristas. Daniel Zipser de McKinsey, una consultora, espera que disminuya la participación en el exterior del gasto de lujo. Como resultado, las actitudes de los grupos de lujo hacia lugares como Hainan “han cambiado drásticamente”, dice Cherry Leung de Bernstein, un corredor.

Si los chinos continúan comprando sus chucherías en casa, eso le quitará más negocios a los operadores libres de impuestos que históricamente han dominado los aeropuertos no chinos, como Dufry de Suiza y DFS, parte del imperio de lujo LVMH. El año pasado, China Duty Free, un grupo controlado por el estado, superó a Dufry como el mayor proveedor mundial de artículos de lujo libres de aranceles. La capitalización de mercado de la división de China Duty Free que cotiza en Shanghai se ha más que triplicado durante el año pasado a $ 112 mil millones, lo que la convierte en uno de los minoristas más valiosos del mundo.

En reconocimiento del equilibrio cambiante del poder adquisitivo, algunos minoristas de viajes de Europa han tratado de hacerse con Hainan. Dufry vendió una participación a Alibaba con la esperanza de que el gigante chino del comercio electrónico pueda mejorar su suerte allí. El mes pasado, Lagardère Travel Retail, parte de un conglomerado francés, inauguró una segunda tienda en la isla.

Los aeropuertos seguirán siendo buenos lugares para encontrar compradores acomodados. Las personas aburridas que esperan la llamada de sus vuelos son marcas perfectas para las marcas de lujo. La mayoría de los minoristas gastan fortunas en atraer clientes a sus tiendas o sitios web, señala Julián Díaz González, jefe de Dufry. “Para nosotros es simplemente trasladarlos del pasillo a las tiendas”. A medida que la industria continúa evolucionando, Díaz puede encontrar cada vez más que se trata de trasladar las tiendas libres de impuestos a los clientes. ■



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