Facebook mira un futuro más allá de las redes sociales


FACEBOOK siempre ha tenido dos caras. Una es la mueca de una empresa que a muchas personas, en particular a los políticos, les encanta odiar. El presidente Joe Biden acusó recientemente al gigante de las redes sociales de “matar gente” al difundir información errónea sobre las vacunas contra el covid-19. (Más tarde volvió a remar un poco después de que Facebook señaló que hace mucho para detener la difusión de dicho contenido y promover consejos legítimos sobre vacunas).

La otra cara es la feliz de una empresa sin la cual los usuarios, anunciantes e inversores no pueden vivir. Los analistas predicen que volverá a sonreír el 28 de julio, cuando presente los resultados del segundo trimestre. Se espera que los ingresos aumenten casi un 60%, año tras año, a alrededor de $ 28 mil millones, a pesar de la actualización de Apple en abril a su sistema operativo iPhone que permite a los usuarios optar fácilmente por no ser rastreados en la web por aplicaciones como Facebook. Eso lo encaminaría a superar los $ 100 mil millones en ventas este año financiero. Las ganancias netas trimestrales podrían llegar a los $ 10 mil millones, el doble que hace un año. No es de extrañar que Facebook parezca dispuesto a convertirse en un miembro a largo plazo del exclusivo club de empresas con un valor de mercado superior a 1 billón de dólares, al que se unió a principios de este año (ver gráfico).

¿Cómo puede una empresa con semejante bagaje político tener tanto éxito? La respuesta es dos caras de la misma moneda. Con más de 2.700 millones de usuarios globales diarios, las principales ofertas de Facebook, su red social insignia (conocida internamente como Blue), compartir fotos en Instagram y mensajería en WhatsApp y Messenger, son una lupa digital de la naturaleza humana. Este vaso amplifica lo bueno (ayuda a los vecinos en medio de la pandemia) así como lo malo (teorías de conspiración y curas de curanderos). También sirve como una lente notable para que los anunciantes se enfoquen en los consumidores del mundo. Y es probable que las dos caras se vuelvan más pronunciadas si Facebook tiene éxito con su proyecto más grande hasta el momento: la creación de un “metaverso” que combinaría un mundo digital en 3D con el mundo físico en 3D.

En esencia, Facebook es una máquina publicitaria gigante. Los anuncios generan el 98% de sus ingresos. Blue sigue siendo una plataforma publicitaria dominante a nivel internacional, recaudando quizás 55.000 millones de dólares el año pasado, según estimaciones de KeyBanc Capital Markets (Facebook no desglosa los ingresos por servicio). Instagram, que Facebook compró en 2012 por lo que parecían colosales mil millones de dólares, ahora aporta otros 20 mil millones de dólares o más, lo que eleva su participación en los ingresos publicitarios totales a casi el 30%, frente a poco más del 10% en 2017.

Debra Aho Williamson de eMarketer, un proveedor de datos, elogia la capacidad de Facebook para orientar anuncios como “increíblemente precisa”. Los anunciantes valoran mucho esto: Facebook gana más de $ 9 al año por cada uno de sus usuarios, aproximadamente el doble que Twitter. La empresa observa lo que hacen sus usuarios no solo en sus propios servicios, sino en casi cualquier otro lugar en línea. Esto le permite elegir qué productos regalar a un usuario determinado, identificar a otros con intereses similares y averiguar si compraron algo después de ver el anuncio.

Incluso antes de que estallara la pandemia, era difícil resistir, especialmente para las empresas más pequeñas con menos recursos para ejecutar operaciones de marketing sofisticadas, que constituyen la mayor parte de los 10 millones de anunciantes de Facebook, pero también para la mayoría de las grandes marcas mundiales. Incluso los vendedores chinos están gastando cientos de millones de dólares en Facebook, dice Brian Wieser de GroupM, que coloca anuncios en nombre de las marcas. Aunque las aplicaciones de Facebook están prohibidas en China, los comerciantes chinos pueden vender sus productos a los consumidores occidentales gracias a empresas como Wish, un mercado en línea estadounidense que ayuda a organizar anuncios, pagos y envíos.

Sin frenos comerciales
Covid-19 ha turboalimentado la máquina de Facebook. Confinado en casa, el usuario estadounidense promedio pasó casi 35 minutos por día en Blue e Instagram en 2020, según eMarketer, dos minutos más que el año anterior. Eso se suma a miles de años adicionales de atención colectiva. Si bien algunas empresas se hundieron o recortaron el gasto en publicidad en medio de la recesión del año pasado, se crearon otras: 6,6 millones solo en Estados Unidos desde el inicio de la pandemia. Muchos quieren una porción de esa atención adicional. En estos días, es inimaginable administrar un negocio de consumo en línea sin anuncios dirigidos, señala Mark Shmulik de Bernstein, un corredor, del mismo modo que alguna vez fue impensable administrar un negocio sin una tienda física. Una mayor parte de los presupuestos de estas empresas se gastará en Facebook y su compañero gigante de tecnología publicitaria Google, dice Shmulik. Algunos publicistas lo llaman “el nuevo alquiler”.

Facebook ha agregado 1 millón de nuevos inquilinos desde el inicio de la pandemia. Es casi seguro que se agreguen más a medida que las economías se reabren y los anuncios digitales, que ya representan el 60% del gasto publicitario total en Estados Unidos, sigan afectando la televisión y otros medios tradicionales. El impacto de la nueva exclusión voluntaria de seguimiento de Apple, que cuatro de cada cinco usuarios de iPhone ya han adoptado, según Flurry, una firma de datos, no estará claro hasta la próxima ronda de resultados trimestrales en octubre, observa Mark Mahaney de Evercore ISI, un Banco de inversiones. Pero incluso si esto hace que la orientación de Facebook sea un poco menos efectiva, seguirá siendo al menos tan buena como la de sus competidores, predice. Y aunque el 23 de julio los cazadores de confianza estadounidenses tuvieron otras tres semanas para volver a presentar una demanda contra Facebook, que había sido desestimada el mes pasado por falta de pruebas, tendrán dificultades para demostrar que la empresa es un monopolista de las redes sociales según la ley de competencia actual. A pesar de todas las fanfarronadas contra la tecnología en Washington, DC, es poco probable que esto cambie mientras el Congreso permanezca polarizado.

La mayor amenaza para el éxito continuo de Facebook, que durante mucho tiempo ha preocupado a Mark Zuckerberg, su cofundador y director ejecutivo, es que las masas virtuales finalmente se cansen de sus aplicaciones y se muden a otra parte, arrastrando a los anunciantes con ellas. En los últimos dos años ha surgido una nueva generación de redes sociales que podría hacer precisamente eso. Aunque la participación de Facebook en la publicidad digital estadounidense ha seguido creciendo en los últimos años, su publicidad global en las redes sociales ha ido disminuyendo desde 2016. Los retadores van desde especialistas como Clubhouse y Discord, dos servicios de chat de audio, hasta Snapchat y TikTok. que se enfrentan a Blue y especialmente a Instagram de forma más directa. Los fanáticos de TikTok en Estados Unidos ahora pasan más de 21 horas al mes en la aplicación de video, en comparación con menos de 18 horas que los usuarios pasan en Blue, según App Annie, una firma de investigación de mercado.

En el pasado, Facebook podría haber atrapado a rivales más pequeños, como hizo con Instagram. Con los cazadores de confianza mirando por encima del hombro, en cambio está haciendo una serie de grandes apuestas. El primero se refiere a la “economía de los creadores”, que permite a las personas ganar dinero con obras digitales como videos o boletines. Esta es una extensión de su negocio publicitario, pero se ha quedado atrás de los nuevos rivales. TikTok y YouTube, en particular, han sido mejores para atraer creadores que mantienen a los usuarios pegados a las pantallas de sus teléfonos inteligentes. En abril, Facebook anunció que estaba desarrollando nuevas funciones de audio, incluidas salas de chat tipo Clubhouse en las que los oyentes pueden dar propinas a los artistas. En junio lanzó Bulletin, un servicio de alojamiento de boletines que es similar a Substack, que popularizó el género. El mes siguiente, Zuckerberg prometió regalar mil millones de dólares a los creadores de Blue e Instagram para fines del próximo año (sin especificar qué forma tomarían estos pagos).

La segunda apuesta de Facebook va más allá de la publicidad al comercio electrónico. Ya alberga 1,2 millones de tiendas online en Blue e Instagram. Eso lo coloca en la misma liga que Shopify, un rival de rápido crecimiento de Amazon, que tiene 1,7 millones. Hace un mes, Facebook lanzó una nueva forma de permitir que los compradores se prueben la ropa de forma virtual. También planea vincular su oferta de “Tiendas” con Marketplace, su servicio de comercio entre pares existente y WhatsApp, que Facebook quiere convertir en un vehículo para el “comercio conversacional” basado en chat, la última tendencia en compras en línea. A finales de este año, le gustaría introducir gradualmente una versión de Diem, su controvertida criptomoneda (antes conocida como Libra), que reforzaría su infraestructura de pagos.

Por ahora, Facebook ha renunciado a las tarifas de vendedor, pero podrían agregar algunos miles de millones de dólares a su facturación el próximo año. Además de generar ingresos no publicitarios, un negocio de comercio electrónico también ayudaría a la empresa con su problema de seguimiento. Si los compradores pasan más tiempo y dejan más datos en su plataforma, la incapacidad de seguirlos en el resto de la web se vuelve menos importante. Shmulik espera que el panorama del comercio electrónico se fragmente en esos jardines amurallados, cada uno de los cuales combina compras y publicidad, y es operado por un gigante tecnológico.

Metamorfosis
La mayor apuesta de Zuckerberg tiene que ver con el metaverso. Cuando gastó 2.000 millones de dólares en 2014 para comprar Oculus, un fabricante de equipos de realidad virtual (VR), muchos pensaron que se estaba comprando un juguete. Pero en los últimos años, Facebook ha realizado más adquisiciones relacionadas con la realidad virtual, más recientemente BigBox VR, el desarrollador de “Population: One”, un juego de disparos similar a “Fortnite”. Esto le da a Facebook el control de una plataforma de hardware para la realidad virtual y su hermana, la “realidad aumentada” (AR), que ofrece a los usuarios información digital mientras examinan el mundo real a través de gafas inteligentes y similares.

Y al igual que con el comercio electrónico, parte de la lógica de Facebook podría ser crear una soberanía estratégica, al disminuir su dependencia de los caprichos de los fabricantes de hardware como Apple. El premio potencial es grande. Las ventas de auriculares Oculus contribuyeron con alrededor de mil millones de dólares a los ingresos de Facebook el año pasado. Si la tecnología sigue mejorando, la realidad virtual y la realidad aumentada son la siguiente fase obvia de los videojuegos, que se ha convertido en una industria con ingresos globales de $ 180 mil millones.

Sin embargo, las ambiciones de Zuckerberg no se detienen ahí. No ve el metaverso, que ahora tiene su propia división dentro de la firma, simplemente como un lugar para disfrutar de juegos u otro entretenimiento inmersivo. En cambio, lo concibe como un espacio virtual donde la gente vive y trabaja, de acuerdo con un sueño que los geeks han albergado desde 1992, cuando el término metaverso fue acuñado por Neal Stephenson, un autor de ciencia ficción. En cinco años, ha dicho Zuckerberg, le gustaría que Facebook ya no se viera principalmente como una empresa de redes sociales, sino como una empresa de metaverso.

Eso haría que Facebook vuelva a ser genial. Sin duda, también invitaría a un mayor escrutinio de los críticos preocupados por el poder de la empresa. Si los usuarios buscan pasar 35 horas a la semana inmersos en su mundo virtual, en lugar de 35 minutos al día, esto podría invitar a una regulación que realmente muerda. Por ahora, el metaverso está fomentando algo que Zuckerberg teme más: la competencia. Otros que están evaluando el campo incluyen empresas de videojuegos como Roblox y Epic Games, así como los gigantes tecnológicos Apple, que supuestamente está planeando sus propias gafas AR, y Microsoft, que ya vende gafas AR. Si Facebook les gana a la supremacía metaversa, tendrá mucho de qué sonreír. De lo contrario, espere serias muecas.



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