La tan esperada política de privacidad de Apple lanza a Facebook donde más duele


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Nota del editor (20 de abril de 2021): Esta historia se ha actualizado desde la primera publicación en febrero de 2021.

SELDOM TIENE un gigante de la tecnología que criticó a otro como lo hizo Apple con Facebook. “¿Cuáles son las consecuencias de priorizar las teorías de la conspiración y la incitación violenta simplemente por sus altas tasas de participación?” preguntó el jefe de Apple, Tim Cook, en un discurso en enero. “No se puede permitir que un dilema social”, tronó, “se convierta en una catástrofe social”. Facebook fue señalado sin ser nombrado. El año pasado se quejó de su interpretación en “El dilema social”, un exitoso documental de Netflix.

La advertencia de Cook se produjo en respuesta a las propias andanadas de Facebook contra la medida propuesta de Apple de “transparencia en el seguimiento de aplicaciones”, que el fabricante del iPhone anunció el año pasado y finalmente lanzó el 26 de abril. Pregunta a los usuarios de la última versión de iOS, su sistema operativo móvil, si quieren aplicaciones con nombre como Facebook para rastrear su actividad digital en las aplicaciones y sitios web de otras empresas. Se espera que un gran número de personas objeten. Es probable que eso dañe a Facebook, posiblemente a Google y a una amplia gama de otras empresas de tecnología publicitaria.

La justa ira de Cook hace que sea fácil olvidar cómo, en los primeros días, Apple habilitó el seguimiento de anuncios. En la década de 2000, los desarrolladores de aplicaciones y los anunciantes aprendieron a utilizar sus “identificadores de dispositivo únicos” para seguir a los usuarios en Internet. Estos UDID, como se les conocía para abreviar, se adjuntaban permanentemente a todos los iPhone o iPad y facilitaban el seguimiento de la actividad en línea de las personas. Luego, en 2010, estalló un furor de privacidad en torno a Apple y Google. Dos años después, Apple respondió prohibiendo a los desarrolladores de aplicaciones el uso de UDID. Durante unos breves meses, los anunciantes apenas pudieron rastrear a sus clientes.

La sexta encarnación de iOS introdujo una nueva herramienta menos intrusiva llamada “identificadores para anunciantes”. A diferencia de los UDID, estos pueden bloquearse y no identifican a los usuarios personalmente; todos los datos recopilados se agregan antes de ser utilizados. Pero aún permiten el seguimiento, que está activado de forma predeterminada en los iPhones, y es complicado apagarlo. El objetivo de Apple en ese entonces era ayudar a los desarrolladores de aplicaciones a obtener ingresos en iOS.

Ahora la privacidad es más importante que nunca para la marca de Apple. Hace cuatro años impidió que terceros rastrearan a los usuarios en Safari, su navegador web. Google también ha anunciado planes para eliminar las “cookies” de seguimiento de terceros de su navegador Chrome para el año 2022. A los conocedores de la industria publicitaria les resulta extraño que los identificadores de los anunciantes sigan existiendo; el año pasado, algunos en la industria de la publicidad móvil consideraron que Apple iba a acabar con ellos. Con la transparencia del seguimiento de aplicaciones, al menos algunos usuarios presumiblemente permitirán que las cookies permanezcan.

Sin embargo, Facebook se ha resistido con fuerza. En diciembre, la red social sacó anuncios en los periódicos que afirmaban que los cambios de Apple perjudicarían a las pequeñas empresas. En enero, Mark Zuckerberg, su jefe, explicó cómo su empresa ofrece a las pequeñas empresas herramientas de orientación de anuncios que en el pasado solo las grandes empresas tenían los recursos para emplear. Esto se hizo eco de las advertencias de otros tipos de tecnología publicitaria de un regreso a un mundo de “rociar y pagar” donde, una vez más, la mitad de todos los anuncios se desperdician, pero nadie sabe qué mitad. Además, sostiene Facebook, Apple está tratando de cambiar el modelo de negocio de Internet de uno que se basa principalmente en publicidad a uno que se paga cada vez más. Desde este punto de vista, la postura de Apple sobre la privacidad no es desinteresada sino egoísta.

La campaña de Facebook contra Apple podría ir más allá de las advertencias públicas. Durante meses han surgido rumores de que la empresa de Zuckerberg podría demandar al fabricante del iPhone por un supuesto trato preferencial otorgado a sus propias aplicaciones en su App Store, mientras impone restricciones a desarrolladores externos como Facebook. La App Store de Apple ya está bajo el escrutinio del Departamento de Justicia de Estados Unidos y el organismo de control de la competencia de la Unión Europea.

Por supuesto, las propias protestas de Facebook no son exactamente desinteresadas. Es posible que desee desviar la atención de las demandas antimonopolio que enfrenta. Y la compañía probablemente sufrirá un golpe en su línea superior como resultado de la medida de Apple. A principios de este año, dijo que los últimos cambios de iOS podrían ser un obstáculo para su negocio publicitario este año, aunque Zuckerberg posteriormente minimizó la amenaza. En marzo, insistió en que la transparencia del seguimiento de aplicaciones puede terminar beneficiando a Facebook si alienta a más empresas a vender productos directamente en la red social e Instagram, su aplicación hermana para compartir fotos.

La mayoría de la gente agradecerá la propuesta de privacidad de Apple. Pero su capacidad para imponerlo en una gran industria ha subrayado su poder de una manera que puede no ser del todo útil para ella. En cuanto a Facebook, siempre puede intentar crear su propia ventana emergente para asegurarle a la gente que su seguimiento de anuncios es inofensivo, incluso para los creativos publicitarios más talentosos, un resumen difícil.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “Cook v Zuck”.



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