¿Las estrictas reglas de privacidad de Apple para los anuncios dañarán a Facebook?


LOS COMPRADORES EN LÍNEA a menudo sienten que están siendo observados. Ponga un artículo en su canasta pero no lo compre, y puede seguirlo lastimeramente por Internet durante días. Anuncie su compromiso en las redes sociales y recibirá anuncios para la luna de miel. Cuando cumpla 40 años, espere la atención de los comerciantes de pantalones elásticos.

El 26 de abril, Apple, que suministra una quinta parte de los teléfonos inteligentes del mundo y alrededor de la mitad de los estadounidenses, presentó una actualización de software que pondrá fin a gran parte de este espionaje. Su último sistema operativo móvil obliga a las aplicaciones a preguntar a los usuarios si quieren ser rastreados. Muchos lo rechazarán. Es el último movimiento que obliga a los especialistas en marketing a repensar cómo orientan los anuncios en línea.

Al microperfilar las audiencias y monitorear su comportamiento, las plataformas de publicidad digital afirman resolver el antiguo dilema de los anunciantes de no saber qué mitad de su presupuesto se está desperdiciando. En la última década, los anuncios digitales han pasado de menos del 20% del mercado publicitario global a más del 60%, según GroupM, el mayor comprador de medios del mundo. Incluso el año pasado, en medio de la pandemia, el negocio creció un 9%. A medida que los encierros se alivian, se está volviendo loco. El 27 de abril, Alphabet, la empresa matriz de Google y la plataforma de publicidad digital más grande del mundo, informó que los ingresos por publicidad del primer trimestre aumentaron un 34% interanual. Al día siguiente, Facebook, el segundo más grande, dijo que sus propios ingresos por publicidad habían crecido un 46%.

Las protecciones de privacidad más estrictas pueden hacer que sus anuncios sean menos efectivos. En 2018, la UE impuso su Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y el estado más poblado de Estados Unidos introdujo la Ley de Privacidad del Consumidor de California. Ambos dificultaron la recopilación de datos de los usuarios. El navegador web Safari de Apple ha bloqueado las “cookies” que los anunciantes utilizan para ver lo que la gente hace en línea desde 2020. Google tiene planes similares para su navegador Chrome más popular.

El último cambio de Apple hace explícita una opción que anteriormente estaba oculta en la configuración de sus teléfonos. Los usuarios pueden prohibir que las aplicaciones accedan a su código de “identificador de anunciantes” (IDFA), que identifica su dispositivo, y que rastreen su actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas. Equivale a un “cambio sísmico” en la publicidad en la aplicación, dice Jon Mew, director de la Oficina de Publicidad en Internet, un organismo de la industria

Las plataformas mejor ubicadas para sobrevivir a la reestructuración son aquellas que tienen muchos datos de consumidores propios. El negocio publicitario de $ 147 mil millones de Google obtiene la mayor parte de la información que necesita de los términos que los usuarios escriben en su barra de búsqueda. Amazon, cuyo negocio de publicidad digital es el tercero más grande y está creciendo rápidamente, tiene la ventaja de poder rastrear lo que la gente compra después de ver anuncios en su sitio, un “circuito cerrado”, como lo llaman los especialistas en marketing. Apple sabe adónde van los usuarios de iPhone, a qué hora se despiertan y mucho más. Tiene un negocio publicitario pequeño pero en crecimiento, que vende prominencia en su tienda de aplicaciones, por ejemplo.

Para Facebook, que sabe más sobre los intereses de sus usuarios que sobre sus necesidades de compra, los cambios de Apple son más preocupantes. En agosto advirtió que podrían reducir los ingresos en su Audience Network, a través de la cual vende anuncios a otras aplicaciones, hasta en un 50%. Pero Audience Network representa menos de una décima parte de su negocio. Gracias a su profundo conocimiento de los usuarios, seguirá siendo mejor en la segmentación que casi cualquier otra persona. “En un mundo con muchos menos datos, ¿quién tiene relativamente más?” pregunta Brian Wieser de GroupM. El efecto de GDPR fue, en todo caso, aumentar las cuotas de mercado de Facebook y Google, agrega.

Para mejorar su seguimiento de las compras, Facebook se está moviendo para crear un circuito cerrado propio. El año pasado introdujo Facebook Shops en su red social insignia e Instagram Shops y su aplicación hermana para compartir fotos. Mark Zuckerberg, el jefe de Facebook, especuló en marzo que “incluso podríamos estar en una posición más fuerte si los cambios de Apple alientan a más empresas a realizar más comercio en nuestras plataformas, haciéndoles más difícil usar sus datos… fuera de nuestras plataformas”.

No todas las plataformas publicitarias podrán adaptarse tan fácilmente. Los editores más pequeños con menos datos y recursos sufrirán, cree Nicole Perrin de eMarketer, una firma de investigación. Los editores que dependen de cookies de terceros serán los más afectados. El día que Apple lanzó su nueva política, un grupo de editoriales alemanas presentó una queja legal ante las autoridades antimonopolio de Alemania. Las plataformas pequeñas también pueden tener más dificultades para persuadir a los usuarios de teléfonos para que les confíen sus datos. AppsFlyer, una empresa de tecnología publicitaria, descubrió que los usuarios de iPhone aceptaban rastrear desde aplicaciones de compras y finanzas más del 40% del tiempo, pero el 12% del tiempo con aplicaciones de juegos casuales.

La incapacidad de compartir datos está obligando a los anunciantes a inventar nuevas artimañas. Una es eludir las reglas que prohíben la transferencia de datos entre empresas de tecnología publicitaria mediante la consolidación. En febrero, AppLovin, una empresa de software móvil, adquirió Adjust, que proporciona atribución de anuncios móviles, supuestamente por mil millones de dólares. Otra es pedir a los usuarios que “inicien sesión”, lo que permite que una aplicación controle su comportamiento sin necesidad de IDFA. Y en lugar de dirigirse a las personas, los especialistas en marketing pueden dirigirse a grupos de interés más amplios: amantes del café, Correo diario lectores, y así sucesivamente, al igual que lo hacían en la era anterior a Internet. Es “volver al futuro”, dice el Sr. Wieser.

En otro retroceso, los anunciantes tendrán que recurrir a técnicas de la vieja escuela para medir la efectividad de los anuncios, como buscar un aumento en las ventas en una región donde se publicó un anuncio pero no en otra parte. Eso favorecerá campañas que promuevan el conocimiento general de la marca de una empresa; Los efectos de los llamados anuncios de respuesta directa, que requieren que los consumidores realicen una acción (como hacer clic), serían demasiado pequeños para medirlos. De este modo, se beneficiarán las plataformas que atraen principalmente publicidad de marca. Snap, cuya red social popular entre los adolescentes pertenece a ese grupo, registró un aumento interanual en los ingresos del 66% en el primer trimestre.

Cuanto menos sepan los anunciantes acerca de su audiencia, más costosa será la publicidad. Facebook ha argumentado que esto perjudicará a las pequeñas empresas. Probablemente tenga razón, piensa William Merchan de Pathmatics, una empresa de datos. Los anuncios digitales prometen reducir el desperdicio en las compras de medios, dice. Ahora que las empresas de publicidad están de nuevo en la oscuridad acerca de qué mitad de su presupuesto se desperdicia, “tendrán que gastar más”.



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