Lecciones de marca de Rizla

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yoES DIFÍCIL imaginar un producto más simple que un papel de fumar: pequeño, rectangular, sin partes móviles. Tan barato que a menudo se regala. Y reemplazable; Se sabe que los fumadores desesperados arrancan páginas de la Biblia como sustitutos. No tiene nada del glamour de los cigarrillos (aunque, en estos días, algo de su estigma). No es de extrañar que Rizla, que produce 45.000 millones de papeles de fumar al año y domina la industria, atraiga poca atención como fenómeno de marketing. Sin embargo, es una de las pocas marcas, como Coca-Cola, Google, Jacuzzi o Tupperware, cuyo nombre («¿Tienes un Rizla?») Define el producto.

Esto se debe a que un simple paquete de Rizlas exhibe muchas de las cualidades —historia, diseño, calidad constante y valores— que los gurús del marketing consideran sellos distintivos de marcas duraderas. Abra la tapa y encontrará una lección sobre cómo seguir siendo relevante. Adecuado para un negocio asociado durante mucho tiempo con la contracultura, el tutorial es un resumen irónico de las artes oscuras del marketing.

Empiece por la historia. Es posible que Rizla se haya dado cuenta hace mucho tiempo de que si no tienes una herencia ilustre, podrías inventar una. «El original … desde 1796», como todavía presume la parte inferior de las tapas de sus paquetes, se refiere a una época en la que Napoleón Bonaparte supuestamente concedió a la familia Lacroix del suroeste de Francia una licencia para suministrar papel de fumar a las tropas francesas, según Sitio web de Rizla. Esto bien puede ser una tontería. Un museo de Angulema, la sede ancestral de Lacroix, llama a esta «fantasía» histórica y dice que hasta 1860 la familia fabricaba papel pero no para cigarrillos. Su historia del clan dice que no fue hasta 1867 que Léonide Lacroix creó la marca. Un portavoz de Imperial Brands, propietaria de Rizla, dice que la historia es ampliamente reconocida por haber sido contada a través de las generaciones. “Es una herencia que heredamos cuando adquirimos la marca Rizla en la década de 1990”, dice. A pesar de la discrepancia, Napoleón es ahora parte del folclore de Rizla.

O toma diseño. El nombre de Rizla y su logo en forma de cruz son pistas crípticas, que también se remontan al siglo XIX. Riz es francés para arroz, como en el periódico. La es la primera sílaba de Lacroix. El segundo, croix, es una cruz en francés, y está simbolizada por una de oro adjunta al nombre. Para los fanáticos de Rizla, el logo es icónico. Un ex ejecutivo de marketing recuerda haberlo adornado en el talón de unas botas de agua que la compañía distribuía en festivales de música, para que la huella se destacara en el barro. Rizla no anuncia a sus clientes que pueden usar sus periódicos para fumar marihuana además de tabaco; eso violaría la ley en muchos países. Pero no tiene por qué hacerlo: los fanáticos de las ollas lo hacen ellos mismos, optando por sus papeles tamaño king (que la compañía insiste en que solo se producen para emular los cigarrillos ultralargos).

La calidad constante es otro rasgo, y una necesidad para garantizar que la afirmación del paquete, “Siga rodando con el número uno del mundo”, siga siendo cierta. Ser propiedad de Imperial, un gigante mundial del tabaco valorado en £ 15.5 mil millones ($ 21 mil millones), ayuda. Rizla es una elegante máquina industrial que produce casi todos sus papeles en una gran fábrica en Wilrijk, un suburbio de Amberes en Bélgica. Las bobinas de papel, ahora hechas de pulpa de madera en lugar de arroz, se colocan en capas con goma de mascar, se cortan en tiras, se empaquetan y se envían a unos 100 países. Está muy automatizado. Los lazos con Imperial, propietario del tabaco Golden Virginia utilizado para liar, ofrecen una ventaja estructural de la que carecen los rivales.

El truco consiste en aprovechar los bolsillos profundos de sus padres al tiempo que promueve valores que atraen a los fumadores que gustan de pensar en sí mismos como iconoclastas individualistas. Uno es la atención al detalle, que obsesiona a los usuarios. Los papeles vienen en seis grosores, desde 12,5 gramos por metro cuadrado (en paquetes plateados) hasta 26,5 g / m2 (regaliz).

El segundo valor, la irreverencia, es más efímero. Brice Barberon, quien asumió el cargo de jefe de Rizla en marzo, habla del «elemento tribal» de liar tu propio cigarrillo. «El tipo de mezcla que elegirás, el tipo de papel, la forma en que lo enrollas, la cantidad de tabaco que pones, hay una especie de ritual que a nuestros consumidores les gusta … que une a las personas». Los británicos prefieren los paquetes verdes (17,5 g / m2). El holandés, naranja (20g / m2). El francés, Micron (12,5 g / m2).

Las tribus comparten una jerga, gustos musicales, pasatiempos, memes, vestimenta y sentido del humor. Esa es una excelente manera de llegar a ellos. Un ex ejecutivo dice que Rizla una vez usó modelos vestidos de guardias fronterizos con tacones altos y esposas como parte de una campaña de «muéstrame tus papeles». Con eso viene la forma de marketing más eficaz y más barata: el boca a boca.

Pasando del papel al digital

A pesar de toda su astucia, Rizla enfrenta desafíos por delante, en particular el surgimiento de advenedizos que usan campañas de redes sociales menos sutiles para construir un nuevo tipo de seguidores de culto, especialmente entre los fumadores de marihuana. Entre ellos se encuentra Raw, iniciado por Josh Kesselman, un emprendedor estadounidense de pelo desgreñado que instruye a sus 1,7 millones de seguidores en Instagram cómo liar el porro perfecto (“si lo empacas demasiado, no puede funcionar bien”).

Vapear presenta otro problema. Aunque los fumadores están cambiando a cigarrillos para liar sus propios cigarrillos durante la pandemia, se espera que el crecimiento de las ventas a largo plazo se debilite. Rizla se está diversificando. Coincidiendo con la prohibición de los cigarrillos mentolados de la Unión Europea, ahora vende «tarjetas de sabor» que infunden un paquete de cigarrillos con el sabor del mentol en 60 minutos.

Sin embargo, el mayor riesgo puede ser pensar que debe cambiar demasiado. Tiene una posición de mercado que proteger, pero también un patrimonio. Puede que esto no se remonta a 1796, pero en estos días es bastante real. Los competidores de Rizla pueden, en el mejor de los casos, fingir.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título «Rodando en él».

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