Los consumidores mayores han aprendido nuevos trucos durante la pandemia

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BABY BOOMERS, de 57 a 75 años, son como su nombre lo indica, abundantes. Más saludables y más aventureros que las cohortes de edades similares en el pasado, desde 2018, los mayores de 65 años han superado en número a los menores de cinco años. También son más ricos. Los hogares liderados por los boomers gastan 64.000 dólares al año, casi el doble que los encabezados por jóvenes nacidos a partir de 1997. Junto con la generación «silenciosa» anterior, representan dos quintas partes del gasto de los consumidores estadounidenses. Sin embargo, las marcas y los minoristas siempre han prestado poca atención a los compradores de más edad, y han centrado la mayor parte de su atención en los productos sin arrugas. Como ocurre con muchas cosas, la pandemia exige un replanteamiento.

Por un lado, el miedo al covid-19, más mortífero para los ancianos, ha llevado a los viejos en línea. El año pasado, los británicos mayores de 65 años representaron el 30% de las compras de bienes de consumo en línea, frente al 20% en 2019. En agosto, la Oficina de Estadísticas Nacionales de Gran Bretaña informó que el 65% de ellos había comprado en línea en los 12 meses anteriores, en comparación con el 54%. el año anterior. Los estadounidenses mayores de 65 años gastaron un 53% más en compras por Internet que el año anterior, según NielsenIQ, una firma de investigación (ver gráfico).

Hinge, una consultora de comercio electrónico, dice que las ventas de productos comprados de manera desproporcionada por personas mayores, desde reemplazos de comidas hasta pañales para adultos, han aumentado en un 50% o más, superando las ventas generales. Las empresas que atienden a los consumidores mayores se están adaptando. El elemento básico de GoGoGrandparent solía ser ayudar a los tecnófobos norteamericanos canosos a reservar servicios de transporte compartido por teléfono. Con el distanciamiento social, este negocio disminuyó, dice Justin Boogaard, su cofundador. En abril de 2020, la empresa se diversificó para entregar alimentos a personas mayores con restricciones dietéticas; estos han aumentado en un 300% desde entonces, dice.

No son solo productos dirigidos específicamente a las personas mayores lo que las personas mayores están adquiriendo en Internet. Su gasto en línea en alcohol casi se cuadruplicó en Estados Unidos, estima NielsenIQ. SilverSingles, un sitio web de citas, informa un crecimiento saludable en el número de nuevos usuarios mensuales. Las primeras citas virtuales con degustaciones de vinos, entregas de comida y transmisión de películas están de moda, lo que brinda a las marcas la oportunidad de ofrecer sus productos a los veteranos que se han inscrito.

Las marcas también están intentando atraer a las personas mayores a través de productos para «envejecimiento saludable», que la pandemia se ha convertido en una locura. Nestlé, un gigante suizo de bienes de consumo, ha lanzado una bebida láctea en China, que supuestamente ayuda a la movilidad. Reckitt Benckiser, un rival británico, comercializa uno que apunta a la inmunidad. Danone, un fabricante de yogur francés, está invirtiendo en el desarrollo de productos similares. Las empresas también están pensando en gastar más en anuncios antiarrugas; sólo el 3% del gasto publicitario de Estados Unidos está dirigido a personas mayores de 50 años, reconoce Joseph Coughlin, que dirige el AgeLab en el Instituto de Tecnología de Massachusetts.

Algunas innovaciones que son bienvenidas en una pandemia pueden ser menos una vez que pasa, especialmente para los minoristas. Mantener espacios prioritarios para las entregas en línea a las personas mayores y no cobrarles una tarifa de entrega en lo que tienden a ser pedidos pequeños transportados con pérdidas, será costoso, advierte un jefe de supermercado. Sin embargo, las empresas se enfrentarán a la presión para que sigan manteniendo la costumbre, especialmente con cada vez más tiendas físicas cerradas para siempre.

Es posible que también necesiten hacer que las compras en línea sean más fáciles de lo que ya es. Eso podría significar menos formularios que las personas mayores (y todos los demás) encuentran complicados, y más opciones sobre cómo y cuándo pagar, para tranquilizar a los compradores mayores que se preocupan por compartir los detalles de la tarjeta de crédito. Después de haber enseñado a los antiguos algunos trucos nuevos durante la pandemia, las empresas ahora deben aprender algunos por sí mismas.

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Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título «El boom de los boom».

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