¿Podrías construir un TikTok mejor?


“UNA GIGANTE MAINSTREAM se vuelve contracultural “. Así es como la prensa tecnológica describió la decisión a principios de la década de 2000 por IBM, luego un dechado de empresas ESO, para respaldar Linux, un oscuro sistema operativo escrito por una colección heterogénea de codificadores activistas. En el caso, la combinación antinatural terminó siendo una combinación hecha en el cielo de la informática. Convirtió a Linux en un serio rival de Windows de Microsoft, entonces el sistema operativo dominante, y justificó la forma descentralizada en que Linux se había desarrollado. Esto beneficiado IBM e impulsó el auge de la computación en la nube, que funciona principalmente con Linux y un software similar de “código abierto”.

La industria tecnológica pronto podrá presenciar una pareja igualmente curiosa. Microsoft y Oracle, una gran empresa de software, están, junto con otros pretendientes menos serios, peleando por TikTok, una aplicación de videos cortos de propiedad china. Su venta está lejos de estar asegurada (ver artículo). Pero si se llegara a un acuerdo, también podría resultar trascendental, esta vez como una oportunidad para redefinir cómo se ejecutan las grandes plataformas en línea. TikTok podría convertirse en el Linux de las redes sociales y un modelo para otros.

El debate actual sobre la gobernanza de la plataforma se centra en dos opciones, ninguna de las cuales es atractiva. Los gobiernos les dicen a las empresas qué hacer (en parte ya es el caso en Alemania). O las empresas pueden regularse por sí mismas (como sucede en la mayoría de los otros lugares, incluido Estados Unidos). En un artículo reciente, Dipayan Ghosh y Josh Simons de la Universidad de Harvard proponen una tercera vía, más adecuada para lo que los autores llaman “infraestructura algorítmica”: utilidades para la plaza pública digital. Los gobiernos deberían establecer un marco amplio y permitir que las plataformas experimenten dentro de él, sugieren los autores.

TikTok podría convertirse en un experimento de este tipo. Es un servicio joven que no tiene la carga de un modelo empresarial o una estructura de gobierno arraigados. ByteDance, su propietario chino, apenas ha comenzado a fabricarlos para el mercado estadounidense. Ninguno de los pretendientes de TikTok, incluidos Oracle y Microsoft, tiene mucha experiencia en la ejecución de una plataforma de redes sociales. Entonces, cada uno podría probar algo nuevo a medida que TikTok se enfrente a los titulares de las redes sociales, en particular Facebook y Google.

Empiece por el modelo de negocio. Las empresas de redes sociales obtienen casi todo su dinero de la publicidad. Esto los empuja a recopilar tantos datos de usuario como sea posible, para orientar mejor los anuncios. Los críticos llaman a esto “capitalismo de vigilancia”. También les da todas las razones para hacer que sus servicios sean lo más adictivos posible, para que los usuarios vean más anuncios.

Es poco probable que el nuevo propietario elimine la publicidad en favor de las suscripciones; Los adolescentes son notoriamente reacios a pagar por contenido en línea. Pero el nuevo TikTok podría ofrecer una versión sin publicidad para aquellos que prefieren pagar en efectivo en lugar de atención. También podría considerar otras fuentes de ingresos, por ejemplo, reducir la venta de algo que los usuarios ven en un clip o cobrar a los influencers profesionales una vez que hayan alcanzado cierta prominencia (1 millón de seguidores debería valer al menos $ 100 al mes para las estrellas de TikTok). . En cuanto a los anuncios, TikTok podría apuntar solo a categorías amplias de usuarios en lugar de individuos, al igual que las empresas alguna vez compraron anuncios en los periódicos. Los anunciantes, que aman la microtargeting, no tienen por qué objetar necesariamente, siempre que TikTok siga siendo popular entre su codiciado grupo demográfico joven.

La gestión respetuosa de los datos ofrece otra oportunidad comercial. TikTok podría darles a los usuarios más control, diciéndoles cuánto valen sus datos y administrando la información en su nombre, como una especie de confianza de datos. Otras empresas podrían aprovechar su “cuenta de datos” de TikTok si está de acuerdo y pagan, un modelo iniciado por empresas emergentes como digi.me y CitizenMe, que se embolsan una parte de las ganancias de las transacciones de datos.

Quizás lo más importante es que el nuevo propietario podría convertir a TikTok de un servicio de redes sociales en una comunidad digital, gobernada por un conjunto de reglas similares a una constitución con sus propios controles y contrapesos. Los consejos de usuarios (una legislatura, por así decirlo) podrían opinar sobre la redacción de directrices para la moderación de contenido. La gerencia (el poder ejecutivo) estaría obligada a seguir el debido proceso. Y las personas que sintieran que sus puestos habían sido eliminados injustamente podían apelar a un árbitro independiente (el poder judicial). Facebook ha jugado con el constitucionalismo de la plataforma: una vez permitió que los usuarios votaran sobre los cambios de privacidad (principalmente como un PR truco) y ahora tiene una “junta de supervisión” para escuchar las apelaciones de los usuarios (un esfuerzo más serio). Pero la red social los introdujo solo en respuesta a las crecientes críticas. Redactar reglas desde el principio podría hacerlas más creíbles.

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Lecciones de Linux

¿Por qué una empresa se limitaría de esta manera? Por un lado, es lo que algunas empresas dicen que quieren. Microsoft, en particular, afirma ser un gigante tecnológico responsable. En enero, su director ejecutivo, Satya Nadella, les dijo a sus compañeros plutócratas en Davos sobre la necesidad de “dignidad de los datos”, es decir, otorgar a los usuarios más control sobre sus datos y una mayor parte del valor que estos datos crean. Brad Smith, presidente de Microsoft, escribió el año pasado un libro en el que argumentó que las empresas de tecnología “deben aceptar una mayor responsabilidad por el futuro”.

Los gobiernos concurren cada vez más. En su Ley de Servicios Digitales, que se dará a conocer a finales de este año, es probable que la Unión Europea exija transparencia y el debido proceso de las plataformas de redes sociales. En Estados Unidos, las ideas para hacerlos más responsables aparecen en ambos lados de la división partidista. “Los ciudadanos que utilizan estas plataformas todos los días deben tener voz y voto sobre qué contenido es aceptable”, dice Johnnie Moore, un líder evangélico que escucha al presidente Donald Trump. Andrew Yang, un ex candidato presidencial demócrata, ha lanzado una campaña para que las empresas en línea paguen a los usuarios un “dividendo digital”. Adelantarse a tales ideas tiene más sentido que rediseñar las plataformas más adelante para cumplirlas.

Los titanes de las redes sociales de hoy se resistirán al cambio. Pero pueden reconsiderarlo, como hizo Microsoft con Linux. El predecesor de Nadella, Steve Ballmer, una vez llamó al software de código abierto “un cáncer”. En la actualidad, Microsoft es uno de los mayores usuarios y contribuyentes de este tipo de proyectos. Por surrealista que parezca, en 20 años Facebook y Google también pueden haberse reconstituido para mejor.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “Reconstituido”.

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