Por qué las empresas utilizan tanta jerga


norteO ASPIROS INFANTILES a una vida hablando del tipo de tonterías que dicen muchos ejecutivos. Pero parece que, tan pronto como los gerentes comienzan a ascender en la escalera corporativa, comienzan a perder la capacidad de hablar o escribir con claridad. En cambio, se enredan en un bosque de palabrería.

La primera explicación de este fenómeno es que “la jerga aborrece el vacío”. Con demasiada frecuencia, los ejecutivos saben que no tienen nada significativo que decir en un discurso o memo. Podrían limitar sus comentarios a algo como “las ganancias suben (o bajan)”, lo que sería información relevante. Pero los ejecutivos prefieren hacer una gran declaración sobre el espíritu de equipo o el espíritu corporativo. Su objetivo es hacer que el negocio parezca más inspirador que “vender más cosas a menor costo”. Por lo tanto, usan palabras largas, jerga oscura y palabras de moda como “holístico” para llenar el espacio.

Otra razón por la que los gerentes se complacen en gofres se relaciona con la naturaleza de la economía moderna. En el pasado, el trabajo consistía principalmente en producir o vender cosas físicas como ladrillos o aparatos eléctricos. Una economía basada en servicios implica tareas que son difíciles de definir. Cuando es difícil describir lo que hace, es natural recurrir a términos imprecisos.

Estos términos pueden tener un propósito pero aun así ser irritantes. Toma “incorporación”. Una sola palabra para describir el proceso de asimilación de un nuevo empleado por parte de una empresa puede resultar útil. Pero “to board” funcionaría bien (al menos en inglés americano, que es más cómodo que el inglés británico con “un avión subiendo pasajeros” y no solo con “pasajeros subiendo a un avión”). El único propósito de agregar “on” parece ser permitir la creación de una palabra igualmente fea, “offboarding”, el proceso de dejar una empresa.

El lenguaje exagerado también se usa cuando el negocio real es prosaico. Detective privado, una revista satírica británica que a menudo se burla del flimflam corporativo, solía tener una columna regular que señalaba la absurda tendencia de las empresas a etiquetar la palabra “soluciones” en un producto; las alfombras se convirtieron en “soluciones de revestimiento de suelos”. (Bartleby siempre ha querido iniciar un negocio dedicado a disolver elementos en agua, por lo que podría llamarse “Soluciones de solución”). Hoy en día, el objetivo de la burla es el uso del término ADN, como en “el servicio al cliente perfecto está en nuestro ADN”.

En su libro sobre la vida en la industria de la tecnología, “Uncanny Valley”, Anna Wiener usó el término “lenguaje basura” para describir “una especie de no lenguaje que no era ni hermoso ni especialmente eficiente”. Los ejecutivos de tecnología lanzaron una visión grandiosa de cómo remodelarían la sociedad, pero su retórica a menudo chocaba con la dura realidad de lo que estaban haciendo, que era vender publicidad o monopolizar el tiempo de los usuarios. Es una variación del viejo dicho de Ralph Waldo Emerson: “Cuanto más alto mencionaba su honor, más rápido contamos nuestras cucharas”.

La tercera razón por la que los gerentes usan jerga es para establecer sus credenciales. ¿Qué hace que una persona sea apta para administrar a otra? Es difícil identificar atributos obvios; los gerentes no son como los médicos, que demuestran su experiencia mediante la aprobación de exámenes y la formación práctica. Si puede hablar el idioma de la administración, parece calificado para gobernar. Si otros no entienden términos como “sinergia” y “paradigma”, eso solo demuestra su ignorancia. En cierto sentido, los gerentes están actuando más bien como sacerdotes medievales, que realizaban servicios en latín en lugar de en el idioma local, lo que aumenta la naturaleza mística del proceso.

Una vez que se establece la jerga corporativa, es difícil para los gerentes evitar usarla. Los términos están siempre presentes en las diapositivas de PowerPoint, discursos e informes anuales. No usarlos sugeriría que un gerente no está lo suficientemente comprometido con el trabajo. El personal subalterno, por su parte, no se atreve a cuestionar el idioma por temor a dañar sus perspectivas de promoción.

Por supuesto, inevitablemente se acuñarán nuevas palabras en el mundo de los negocios, como en otras áreas de la vida. La tecnología ha introducido una variedad de términos, como hardware y software, que alguna vez fueron desconocidos pero que ahora se comprenden ampliamente. Pero gran parte de la jerga más irritante proviene de otras áreas de la vida, como el movimiento de autoayuda.

Todo esto es importante porque el uso continuo de un lenguaje oscuro es una señal de que el hablante no está pensando con claridad. Y si los que están a cargo no piensan con claridad, eso es malo para el negocio. Las personas que dominan realmente los detalles pueden explicar las cosas de una manera que se entienda fácilmente. Y si los colegas de un gerente entienden el mensaje, es más probable que hagan lo correcto. La jerga se interpone en el camino.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “La jerga detesta el vacío”.



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