Starbucks apuesta por China, los suburbios y el ciberespacio


HOWARD SCHULTZ, exjefe de Starbucks, solía imaginar sus cafeterías como un “tercer lugar”: un lugar para pasar el rato, como lo hace en casa o en la oficina. Sin embargo, incluso la conexión Wi-Fi gratuita convenció a solo uno de cada cinco estadounidenses de quedarse; el resto ordenó irse. Luego covid-19 colapsó la distinción entre hogar y trabajo. Ser un lugar de dos y medio no era del todo malo en una plaga. El 26 de enero, Kevin Johnson, el sucesor de Schultz, informó sobre el mejor trimestre de la pandemia de Starbucks hasta el momento. Pero las ventas globales en mismas tiendas, una métrica de referencia, aún cayeron un 5%.

La recuperación está más avanzada en China, el mercado internacional más grande de la empresa, que logró controlar la pandemia más rápido que Occidente. Las ventas en las mismas tiendas en China crecieron un 5% el último trimestre, año tras año (posiblemente ayudadas por la caída de Luckin Coffee, un rival local envuelto en un fraude). Incluyendo también los casi 600 nuevos puntos de venta, los ingresos totales de China aumentaron un 22%, a $ 911 millones.

El ritmo de nuevas aperturas se desaceleró con respecto al trimestre anterior, cuando se abrió un nuevo establecimiento chino cada ocho horas aproximadamente, pero se mantuvo más rápido que antes de la pandemia. En noviembre, Starbucks inició la construcción de un Coffee Innovation Park en la provincia de Jiangsu, que tostará y distribuirá granos a las 6,000 cafeterías que la compañía planea operar en China para 2022.

Los bebedores de café chinos han estado aprovechando su programa de lealtad basado en aplicaciones, que ahora cuenta con 15 millones de miembros en China, frente a los 10 millones a principios de 2020. Eso es un buen augurio para las ventas futuras en un mercado tradicionalmente sub-cafeinado donde la bebida está ganando siempre. más conversos.

La aplicación también impulsó las ventas en Estados Unidos. Esos cayeron solo un 5% interanual, a pesar de que dos de cada cinco cafeterías enfrentan límites renovados sobre la cafeína en persona. Aunque la aplicación Starbucks fue superada por Apple Pay en 2019, sigue siendo uno de los sistemas de pagos móviles más populares de Estados Unidos. Los desafíos y promociones ludificados (así como la falta de contacto, en la que covid-19 otorgó una prima) tentaron a los bebedores de café estadounidenses a salir de sus casas y aumentaron la cantidad que compraban en cada visita, que aumentó un 19% entre octubre y diciembre, año tras año. año. Los carriles para vehículos en los puntos de venta suburbanos, que se están multiplicando como los de los centros de las ciudades, también ayudaron. Para 2023, Starbucks quiere que el 45% de sus puntos de venta en Estados Unidos permitan la recogida en la acera o en el vehículo.

Pero covid-19 continúa nublando las perspectivas de las empresas que involucran el contacto humano, como lo hace el tráfico de café con leche. Para cuando la pandemia termine, hasta 400 Starbucks en los centros de las ciudades estadounidenses pueden estar cerrados para siempre, dice la firma. Hasta hace poco, a los inversores no parecía importarles, quizás concluyendo que no todas las esquinas necesitan una. La capitalización de mercado de la compañía aumentó de manera constante desde la caída del mercado en marzo a un máximo histórico de $ 126 mil millones a fines de diciembre. Los resultados decepcionantes redujeron un 6,5% el precio de las acciones de Starbucks. Normalmente, los comerciantes de acciones están muy nerviosos después de demasiado café. Evidentemente, muy poco puede tener el mismo efecto.

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Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “Carril espresso”.

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