Tratar las quejas de los clientes


norteOTRO ES MAS más probable que sabotee la reputación de una marca que una queja de un cliente que se vuelva viral. Las redes sociales a menudo exageran el problema, lo que lleva a los programas de televisión y los periódicos a recoger la historia, que invariablemente enfrenta a miembros valientes del público contra algún Goliat corporativo despiadado. Las quejas de los consumidores, y las historias sobre ellos, se han multiplicado durante la pandemia, ya que muchos servicios se cancelaron debido a los cierres.

Rupert Younger de Saïd Business School de la Universidad de Oxford dice que las opiniones de las empresas se centran en cuestiones de capacidad y carácter. La capacidad de las empresas se expresa en la calidad de sus productos. Mientras tanto, la forma en que las empresas manejan las disputas con los clientes habla de su carácter. Si esa calidad se ve socavada, puede llevar tiempo reconstruir la confianza pública. Las investigaciones sugieren que tanto las personas como las organizaciones tienden a ser juzgadas por lo peor que hacen.

Uno de los daños a la marca más conocidos ocurrió en 2008. Dave Carroll viajaba con United Airlines cuando escuchó a otro pasajero decir que los manipuladores de equipaje estaban tirando guitarras sin cuidado. Cuando llegó a su destino, el Sr. Carroll descubrió que su guitarra estaba dañada. Luego de meses de infructuosas quejas, el músico realizó un video sobre su experiencia titulado “United Breaks Guitars”. En unas pocas semanas, el video había recibido 5 millones de visitas en YouTube y United se comunicó con Carroll para disculparse y ofrecer una restitución.

La aerolínea incluso se comprometió a utilizar el video para capacitación interna. Pero la cultura corporativa no cambió lo suficiente. En 2017, United sufrió otro desastre de relaciones públicas cuando apareció un video de guardias de seguridad sacando a un pasajero de un avión para dejar paso a un miembro de su propio personal. La disculpa inicial de la aerolínea fue vista como torpe, simpatizando más con sus propios empleados que con el desafortunado pasajero, lo que provocó Forbes revista para llamar a United “la aerolínea más odiada del mundo”.

Por lo tanto, los gerentes deben estar eternamente atentos al intentar proteger el buen nombre de su empresa. Eso puede resultar caro. Compensar a los clientes cuesta dinero, al igual que tener centros de llamadas que puedan responder rápidamente a consultas y quejas.

Sin embargo, existe una diferencia entre las quejas puntuales, que generalmente pueden manejarse con el sentido común y la voluntad de disculparse, y una crisis que afecta a una amplia gama de clientes, donde las soluciones requieren costos adicionales además de la infraestructura de quejas. Y las crisis costosas pueden, a su vez, subdividirse en aquellas causadas por las propias fallas de una empresa y aquellas que, como la pandemia, no son culpa suya.

Las aerolíneas y las compañías de viajes han sido el foco de muchas quejas de los clientes en 2020, gracias a todas esas vacaciones canceladas. “Se necesitó mucha presión para que las empresas ofrecieran reembolsos, e incluso entonces pueden pasar varios meses antes de que paguen”, dice Adam French de ¿Cuales?, una revista británica para consumidores. Los clientes también se han enfrentado a largas demoras en el teléfono, en parte porque la pandemia ha reducido los niveles de personal en los centros de llamadas.

Curiosamente, la mala reputación de algunas aerolíneas puede haber amortiguado el golpe. “Ryanair siempre se ha promocionado a sí mismo como barato”, dice el Sr. French, por lo que los clientes no esperan un alto nivel de servicio. El mayor impacto en la reputación fue para las empresas que se habían promocionado como tratando mejor a los clientes.

Las aerolíneas se salen con la suya más que otras compañías porque a menudo tienen el monopolio de ciertas rutas. Pero las empresas de viajes que quieren comportarse bien todavía tienen un problema. Pagar a los clientes rápidamente ejerce una enorme presión sobre el flujo de caja en un momento en el que generan una fracción de los ingresos habituales.

Specialist Leisure, un grupo de viajes británico, entró en administración a principios de este año; una de sus principales marcas era Shearings, un operador de viajes en autocar. French dice que el problema de Shearings era que, cuando recibía los depósitos de los clientes, los pagaba a los hoteles donde se alojarían los turistas. Eso creó una restricción de efectivo cuando había que devolver el dinero. En resumen, está muy bien tener una buena reputación como reparador rápido. Pero eso no ayudará si la empresa quiebra.

La pandemia ha sido un ejercicio de gestión de crisis para miles de empresas. Tratar con clientes enojados es solo un elemento. La regla general para tiempos más normales, dice Younger, es que las empresas tengan claro lo que ofrecen y luego cumplan sus promesas. Eso significa, como mínimo, no romper guitarras.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “Llamado a la cuenta”.

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